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致谢 16
危机公关策略在乳制品企业的应用研究以光明乳业为例前言
当今世界风云变幻，媒体的无孔不入，使得企业的生存环境也越来越险峻，这导致了危机事件的频繁发展。如果能完善处理，如冠生园大白兔的"甲醛事件",强生的"泰诺中毒事件"，由于处理得当，不仅使企业摆脱危机，而且给企业带来广告宣传，赢得消费者好感；如果处理稍有差池,则会损害企业利益，如近期的和颐酒店女生遇袭事件由于在第一时间未能及时有效处理，导致公司利益、形象受到很大损害。由此可见,有效应用危机公关管理的重要性。鉴于此,本文将从企业应对危机事件的态度、举措以及结果上研究分析危机公关在乳制品行业的应用以及如何有效的进行危机公关管理。并选择光明乳业这一典型的危机公关管理应用实例,探索乳制品企业在危机频发的现在,如何运用危机公关管理化解危机,并得出些许启示,为我国乳制品企业的有效危机管理提供一定的参考，对危机管理的实际操作具有一定的指导意义。
一、危机公关相关理论概述
（一）危机公关战略的概述及特点
1.危机的相关概念
（1）危机事件
危机事件是由于内外部环境的突然变化，导致企业利益、目标、形象等受到挑战的结果。定义包括三层含义：第一，危机是突发的；第二，危机不是一蹴而就的，是一个过程的积累；第三，摆脱危机，认清危机的重要性。处理得好，不仅可以摆脱危机，还可以让危机成为转机，甚至获得更大的市场份额；稍有差池，就会让企业蒙受巨大损失[1]。
(2)危机公关
危机公关是应对危机的机制和策略。具体来说，就是企业为应对突发的危机事件造成的严重损害和威胁，采取的一系列的系统和策略，从避免、控制到解决乃至善后危机事件。危机公关是检验企业综合实力的杠杆，通过前期应对以及后期的整顿:源^自'751;文,论|文{网[www.751com.cn，总结经验与教训，从而预防企业在发展过程中遇到的各种危机事件，因此做好危机公关，进行有效的危机管理是每个企业的必修课。
(3)危机的特征
渐进性与突发性
危机不是一蹴而就的，而是有谋划有目的的，是有一个酝酿阶段的。
危害性与建设性
危机具有双重性，一边是危害性，一边又可以带来建设性，相互矛盾，却又相互依存。危害性体现在稍有差池，就会让企业陷入危机当中，公司利益受到损害。建设性则体现在绝地反弹，转危为安，甚至起到宣传效果，获得消费者信心[2]。
紧迫性与可控性
危机的紧迫性包括两个方面:一是时间的紧迫性,即对于危机的处理,要求企业在短的时间内迅速做出反映,确定危机的处理策略,从而尽快减少危机的伤害,如果不能尽快处理,则会让危机持续发酵,导致危机事件越来越严重,企业遭受更大的损害;二是传媒对危机报道的快速性,现代社会处于信息爆炸的时代,大众媒体已经渗入到社会的各个阶层各个角落,危机一旦发生,就会被媒体广而告之,舆论风暴铺天盖地,这对于现代企业也是一个很大的挑战 。
虽然危机的紧迫性对于企业是一个很大的挑战，但是危机并不是不可控制的。危机还具有可控性，这就要求企业有危机意识，建立相关的预警机制，使得在面对危机的时候，游刃有余，能快速做出相应的对策和办法。
（4）危机的生命周期
危机的生命周期包括五个方面，分别是酝酿阶段、爆发阶段、蔓延阶段、应对阶段以及遗留阶段。