基于品牌传播的企业植入式广告应用及策略研究(2)

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四、我国企业品牌传播中植入式广告应用案例分析 15

（一）加多宝植入式广告的品牌传播应用策略及实践 15

（二）加多宝植入式广告的品牌传播应用策略成功的启示 15

五、基于品牌传播的对我国企业植入式广告应用策略的建议 16

参考文献 19

致谢 20

基于品牌传播的企业植入式广告应用及策略研究前言

随着国家宏观经济步入新常态，移动互联网加速传媒格局演变，技术的革新和市场格局的演变使很多企业在品牌传播方面做出大变革。多数文化企业并不是将其文化品牌直接传递给最终顾客，而是通过设计契合品牌发展的品牌整合营销传播方式，进行多渠道的系统化传播。近几年，植入式广告以25％的复合年增长率发展迅猛，在电视中异军突起，目前很多高知名度的品牌如可口可乐，阿迪达斯等都对植入式广告的传播投入很大。明星选秀类节目如《我是歌手》或观众参与度高的节目类型如“奔跑吧兄弟”(韩国版Running Man )这类节目都很自然把品牌与节目融合在一起，然后突出品牌特性，是植入式广告最佳的选择。《何以笙箫默》、《爱情公寓》掀起中国植入式广告的高潮。而春晚成为了植入式广告荟萃，虽为众多国人所诟病，但传播效果可见一斑。最新热映的电影《美人鱼》中植入式广告就多达20多个，相信植入式广告会越来越受到更多人的关注，传播的内容和形式会更加具有创新性和多样性。鉴于此,源^自#751^文/论`文]网[www.751com.cn，本课题的研究在现有理论的基础上以企业实施植入式广告的品牌传播为切入点，充分研究企业的内部因素和外部因素，全面分析企业实施植入式广告的动机、本质，同时对企业植入式广告的品牌传播存在的问题做出一定的研究，为企业实施植入式广告的品牌传播提供借鉴意义。最后进行总结及建议，进而提高企业植入式广告的品牌传播的有效性。

一、品牌传播及植入式广告相关理论概述

（一）品牌传播及植入式广告的概念及特点

1.品牌传播的概念

品牌传播(Brand Communication) [ ] , 所谓"品牌传播",就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，形成品牌差异为导向。

2.植入式广告的概念

植入式广告（Product Placement) [ ]是指广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号策略性融入媒介内容之中，在用户观看或使用过程中加入跟商品信息的接触以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。植入广告业务最早源自欧美，其实是指“不期然而又自然出现”的广告，一般会出现在名电影与流行的电视剧当中。简言之，在非100%广告时段的节目（无论是资讯还是娱乐节目）中出现的广告皆可算是植入广告。

3.植入式广告的品牌传播的特点

(1).植入式广告具有隐蔽性

最大的特点是它的一部分是安置形式附于品牌符号系统，通过精心的安排放置在作品中加入一种润物细无声的程序。受众在没有警觉心理的情况下接受了广告信息的刺激，这种效果比传统广告形式强。美剧《生活大爆炸》中，许多品牌甚至都没有一个镜头，只通过演员生动的对话、表达、动作来展现产品的不寻常的特性，如红牛、Purell洗手液等。观众不仅不会对这些广告感到厌恶，同时乐于去发现他们，因此形成了牢靠的记忆点。