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（二）研究背景
数据来源：艾瑞咨询
图1 消费者网购生鲜农产品类别比例
中国互联网络信息中心在北京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。互联网生鲜农产品市场发展迅速，每年平均增长率保持在80%以上。预计在2017年底，我国生鲜农产品电商市场交易规模将突破1000亿元。但生鲜农产品电商的交易总额仅占农产品零售总额的3.4%。这说明，生鲜农产品电商在未来具有广阔的发展空间。根据艾瑞咨询数据（图1）显示，我国消费者最常在网络平台上订购的农产品排名前三的是水果类、肉类和蛋类。仅有23.%的消费者会上网购买生鲜蔬菜。
目前我国生鲜蔬菜类农产品主要的营销模式还是传统营销，以实地市场为主。其中集市贸易市场、批发市场占据了主要地位。农民所栽种的蔬菜基本都会售卖给给批发商、超市、农贸市场等。这些中间商再将蔬菜集中卖给消费者。中间商赚了大量差价，导致传统营销中蔬菜价格上升。且生鲜蔬菜流通反复出现结构性、季节性、区域性过剩现象。随着互联网的普及，蔬菜生产商逐渐意识到，网络营销可以有效地解决这些问题。
网上商城的发展也给我国蔬菜的网络营销带来了机遇和转变。消费者不再局限于去农贸市场购买蔬菜，越来越多的消费者开始尝试在网络平台上订购新鲜蔬菜。中国是一个农业大国，蔬菜的种类多样，分布广泛。传统的营销模式仍占主要部分，大部分农产品供应商对新阶段的市场环境还未完全适应。农业作为第一产业，也已经步入了信息化与网络化时代，越来越多的商家开始尝试蔬菜的网络营销。在当今的蔬菜类农产品营销中，谁能先采取网络手段，谁就能拥有更核心的竞争力。天猫网是典型的B2C（Business To Customer）零售网站，在此平台上进行网络营销速度快、成本低、传播范围广。众多商家都看到了这些优势，驻军天猫网开展在线业务。
研究生鲜蔬菜的网络营销问题，既是对理论研究的一种特索，也是解决现实问题、促进网络营销发展的有效途径。
但我国农民的知识水平与城市地区相比较还存在着一定的差距，有些地区网络在逐渐的开始去深入，但是更多的地方是不懂这方面的相关知识的，而且很多农民的思想都是根深蒂固的，要想很好的开展农产品的网络营销模式还要在农民种普及相关的知识，需要在农村建立相关的培训教育机构，改善农民守旧观念；其次，大部分农村的基础信息设施仍旧不够完善，上网的人少，网络利用率低，网络技术安全性也得不到保障；再次，农产品网络营销人才比较缺乏，农产品的物流配送机构和机制仍旧不够完善，有待进一步发展。
（三）研究意义
在“互联网+”的大背景下，各行各业都面临着一个变革的新时代。网络在无形之中改变着人们的消费习惯和消费观念。在这一形势下，越来越多的企业开始明白了互联网的重要性，纷纷对传统的营销模式进行改革，搭上了互联网这趟快车，在网上商城开展网络营销以增强企业的核心竞争力。
对于商家来说，生鲜蔬菜网络营销可以省掉中间商赚的差价，生产商同时又可以作为零售商，也能更近距离地与客户接触，更快捷地了解消费者的需求。对于买家来说，生鲜蔬菜的网络营销也拥有很多优点。首先，买家可以通过互联网随时随地选购商品，打破了时间和空间的限制；其次，可以通过互联网平台更加全面地了解产品信息，减少传统营销中存在的信息不对称性；最后，互联网的营销模式也可以降低买家的成本，包括金钱成本与时间成本。