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由于经营者不能享受到厂家或经销商大批量的进货给予的价格优惠政策，因此在商品价格上并不占据优势。很长一段时间以来，我国零售行业只善于采取原始的营销策略，相互之间为了争取客源不惜通过杀价用低价战略吸引消费者。而农村居民偏好消费廉价商品，追求实惠便宜，促使农村大小超市商店竞争更加激烈，形成这种同行间恶性竞争的不利环境。虽然目前在农村地区涌现出许多新型的连锁超市、专业店等零售业态，但经营者普遍为当地农村居民，他们缺乏所必备的科学文化知识和专业技能，对这种新型的零售业态并没有充分的认识和了解，认为开架售货就变成了超市，统一了店名就是连锁，只重形式不重本质，习惯在传统的现钱交易中赚取必要的利润，不能为顾客提供周到满意的服务，没有建立起有效的顾客忠诚度，容易流失客源，从而经营效益难以有提升空间，使得目前农村零售市场出现了“超市不超”，“连而不锁”的尴尬景象。经营管理上的落后，盈利模式单一，使本来就属于微利的农村零售行业生存更加困难。
（二）政府监管乏力，市场秩序混乱
改革开放30多年以来，中国的法制建设得到了长足的发展和成功，但在广阔的农村区域法制建设依然比较滞后，发展得不到重视，关于农村地区商品流通的法律法规还不够完善。加上农村大多地处偏远，分散度很高，使得工商、质检、卫生部门的基层监管大多变成形同虚设。由于市场秩序混乱，缺乏政府管理部门的监督管理，不管是对农村消费者还是零售经营者都缺少必要的保护，消费者变成受害者，消费权益严重受到损害。
农村市场的特点是人多、面广且分散，农村商品流通缺少主要渠道，同时，地区的封锁和分割还会时有发生，导致商品市场的统一形成受到阻碍。加上法制法规建设不够完善，有法不依，执法不严等现象凸显，很难对市场主体的行为进行有效规范。一方面，在缺少政府监管和法制建设不够完善的情况下，不仅使农村商品流通的正常经营活动受到影响，而且很大程度上促成了假冒伪劣商品、三无产品的滋生，市场秩序一片混乱，农村居民的消费权益得不到保障。例如：农村零售商从正规渠道进货的成本比较高，部分农村零售商会为追求高额利从一些不法批发商手中购买假冒伪劣产品，然后按正常价格销售给消费者，或者利用一些过期假冒商品做活动，低价卖给消费者，以此来拉拢消费者，致使消费者的合法权益受到损害。另一方面，零售商作为商品流通的中间环节，在缺少监管的情况下，自身的权益也会受到损害。农村零售商并不是商品生产者，在商品流通过程中也算是消费者，他们的地位也很被动。即使他们在进货过程中坚守商业信用，不进假冒伪劣产品，但由于供应商和零售商双方在商品质量信息上的不对称，同样会被无良供应商欺骗受到损失，他们为了避免或减少损失可能会将损失转嫁给顾客。
（三）消费差异较大，商品需求不能满足
影响农村居民的消费需求的主要因素有：消费观念、现实购买力、消费习惯和喜好以及周边环境等方面，这些因素也造成了农村居民消费需求和消费标准的不同。中国的农村地区广阔，限制于我国地区经济水平发展不均衡，不同区域的农村经济也会出现巨大差距，甚至属于同一个区域内的邻近乡村落都会有很大的贫富差距。一方面，农村居民的消费水平和购买力主要还是取决于收入水平的高低，收入上的差距成为形成农村居民的消费差异主要因素之一。另一方面，不同地区文化风俗和消费观念的不同也会造成消费上的差异。