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国外研究现状国外对于品牌管理的研究主要经历了以下五个阶段：品牌阶段。凯文·凯勒对品牌的概念进行界定之后，随着营销的发展，学者们开始研究品牌的内涵和外延，品牌逐渐成为一个热门话题，也成为营销理论体系中一个重要的领域。42099
品牌战略阶段。在这一阶段品牌已不再单单是一个名词概念，而是营销战略，即品牌经营战略。品牌形象论、品牌定位论、品牌延伸研究系列等理论使得品牌营销战略理论体系更加充实和丰满，也掀起了品牌营销战略理论的讨论热潮。
品牌资产阶段。
1993年凯文·莱恩·凯勒提出了基于消费者的品牌资产模型成为当时著名的理论成果，原因是当时品牌市值和增值得到了各大企业的重视和关注，各种品牌并购案和价格战使得企业对未来的经营小心翼翼。论文网
品牌管理阶段。为保证品牌资产的持续发展，管理品牌必须通过专业的方法进行管理。这一阶段出现了大量的理论成果，包括 大卫·艾克 的著作《管理品牌资产》、凯文·莱恩·凯勒 的同名著作《战略品牌管理》(1993)及论文《品牌报告卡》。
品牌关系阶段。在该阶段中，学者们研究的中心逐渐转移到品牌与消费者的关系，也就是品牌关系，这也就意着对品牌的研究正在走向成熟。
（二） 国内研究现状
相对于西方来说我国对品牌的研究比较晚，大概于 20 世纪 90 年代开始，主要涉及以下几个方面：
品牌发展作用的研究方面，刘世锦和汪小娟（1996）认为，20 世纪 90 年代初的中国已经告别了“全面短缺时代”，经济在慢慢恢复和发展，市场竞争已演化到产品质量的对比和品牌的相互较量的阶段。品牌战略会是实现经济体制的转变和经济增长方式的改善的强有力的支撑。
中国品牌创立与保护战略的研究方面，杨宝三（1997）提出，品牌产品不仅要生产出来，更要精心打造和培育，培育时要把握好四个要素，分别是质量、广告、规模和人才。质量是基础，广告是重点，规模是关键，人才是核心。赵国柱和黄丹峰（1997）从品牌保护方面提出了一系列的理论，他们认为品牌保护不仅是企业自身的任务，更要寻求政府、制度以及法律的保护，共同构成全面的保护体系。
品牌工程策划与实施的研究方面，品牌工程是指企业获得其品牌的注册商标之后，为提升认知度和竞争力而实施的系统工程。田克俭(1998)在研究品牌工程的过程中，政府的角色也被纳入到研究范围中，获得较多的关注。李先国、陈洁(1997)认为，政府应该建立科学的品牌指标体系并提供用以支持建设的技术和信息。
品牌市场战略的研究方面，卢泰宏(1998)认为，开发品牌名主要需要四个步骤，制定命名战略、依据命名战略开发品牌名、列出品牌名名单和测试结果和进行法律检索。张伟年、李纪春(1999)提出了品牌延伸时的几项决策准则，包括当初的品牌定位现如今是否依然适用、细分市场是否能与消费者类型对应、品牌资产是否可以转移、可否通过一种销售渠道推销所有产品或若干类产品等。王新新(1998)认为，创造品牌不是凭空想象，不能一劳永逸，而是在不断的更新和替换。已经满足了的需求就不再是需求，要继续寻找或是发现新的需求以作为发展的动力。产品是基本，但品牌更是不可忽视的关键，不打响品牌，再好的产品也难寻市场，这就需要制作出好的广告，适度和合理的宣传会更促进生产的发展。
品牌价值和品牌资产的研究方面，李方毅(1999)认为品牌认知度、知名度、顾客忠诚度和品牌联想是品牌资产的主要构成要素，只有这些要素的存在和结合才能使得一个品牌获得了权益和价值。艾丰(1997)认为，品牌既不归属于有形资产类别也不包含于无形资产范畴，而是二者有机结合的新型资产，是一种社会关系和社会存在。韩经纶、赵军(2004)认为品牌价值的核心是消费者，只有消费者接受了这个品牌，这个品牌才有价值，因此企业要以此为工作重点，增加品牌内涵以获得消费者的认可甚至得到消费者的忠心，才能为本品牌增加价值。由于各种内外部的原因造成原品牌的市场萎缩、声誉下降等情况称为品牌老化，温韬(2007)对品牌老化进行了研究。就如经济周期一样，品牌的成长和发展也要经历繁荣、衰退、萧条这几个阶段，但最终能否到达复苏阶段或经过复苏阶段却不是谁能说的算的。当一个品牌的知名度和市场占有率到达一定高度之后，如果不适时调整营销方式，或维护或创新，该品牌就很容易被新兴品牌排挤甚至替代，这样它的价值就失去了消费者的赞同。