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    在本章2.1.2中国传统文化价值观中,我将中国传统文化价值观界定为四部分,即“中庸之道”、“勤俭持家”、“面子主义”和“集体主义”。在查阅相关文献和资料后,我总结前人对“传统文化价值观对消费者行为影响”研究如下。61972

      (1) 中庸之道

    张梦霞认为,中庸的表现有如下几方面:首先,就是“致中和”,即稳稳地居于中间,不走思想和行为上的极端。另外,是保持人与人之间的和谐,但不人云亦云,保持自我思想的独立性。在“中庸文化”的文化思想潮流下的消费者行为中,人们有着“不偏不倚”的观念。

      (2) 勤俭持家

    勤俭持家这个传统源自孔孟“克己复礼”的思想,后程朱理学将“克己复礼”发展为“存天理,灭人欲”的思想并传承至今。中国传统文化推崇勤俭节约,反对浪费挥霍。中国人认为,勤俭即使美德,对勤俭持家极力推崇,对奢靡嗤之以鼻。

    勤俭持家这个思想反映在消费者行为中的,则是喜欢购买生活必备品,而在奢侈品等享受生活方面的花销明显降低。另外相比较于贷款买消费品,人们更倾向于攒钱买消费品。所以说,在勤俭持家的传统思想下,消费者的购买行为比较理智,不冲动消费。

      (3) 面子主义

        林语堂在《中国人》中说,“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个,是“中国人社会交往中最细腻的标准”[8]。美国传教士亚瑟·亨·史密斯在《中国人气质》中,把保全面子作为中国人的第一性格[9]。传统价值观念中认为个人应从属于社会,认为个人的需求不超过他处于的社会地位,而“面子主义”则更加强化了这种思想观念,当人们做出有违背于自身在社会上的地位的行为时,都会觉得羞耻难当。论文网

    在面子对消费者影响的研究中,卢泰宏认为中国人在消费中比较在意他人的建议和想法,特别是在“送礼”上[7]。国人在送礼方面从没有年龄、贫富、地域的区别,他们都十分看重脸面,认为送礼是维系人与人之间和谐关系的保障。

      (4) 集体主义

    中国集体主义高于个人主义的思想是核心价值观中的一种,集体主义是社会结构紧密的体现,人从一出生就融入一个紧密的集体中且终生受到集体的保护,当然他也要对该集体毫无保留地维护。

    而集体主义在消费者行为的研究中,结合一些文献资料,我大致总结出以下几点,群体行为可能影响个体的消费行为,而群体行为为个体行为提供了参照,倘若个体参照了群体,会使个体的消费模式趋于群体消费模式。

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