(三)复句
复句是由两个或两个以上意义上相关、结构上互不做句法成分的分句加上贯通全句的句调构成的[9],在化妆品广告中使用复句能够突出化妆品的特点,易于吸引消费者。
①让桃花开在脸上,那是一种很美的样子。(相宜本草)
②往身上洒一点,任何事情都可能发生。(香水)
例①用很美说明该化妆品的特点,像桃花在脸上,在此处商家运用这样的句式表面商家的自信和该产品的较好的性能。广告②则突出了该香水的奇异功能。
通过分析发现化妆品广告语语法上显示出了一些鲜明的特点,句式选择灵活多样,语言经济,结构简单,表达自由,易读易记等。在句类方面陈述句运用的相对来说较多,而且短句较多,这是结合了语言的经济原则。在化妆品广告中常使用肯定性的句式,谁都不想被否认,所以在化妆品广告中选择那些表示肯定的句子、词语。
四、修辞分类及特点
修辞是化妆品广告语言中经常使用的表达方法,运用修辞可以使广告效果鲜明。常见的修辞方式有夸张,双关,对偶,回环,对比,反语,比喻等。
(一)夸张
夸张就是故意对客观的人、事、物进行不合常理的描写,对事物的某方面进行合理的夸大或者夸小,使人觉得夸张但是并不失真实。在化妆品广告语中使用夸张的修辞方法能很好的宣传产品的性能,让人们觉得夸张而真实,更吸引消费者。
①今年二十,明年十八。(白丽美容香皂)
②十个明星,九个用力士香皂。(力士香皂)
在①用夸张的手法突出了该化妆品的性能,符合消费者的爱美心理,让消费者明白使用该产品后自己的皮肤会越来越好,越来越年轻,“仿佛时光倒流,使她们重新回到如花似玉的十八芳龄,青春永驻”[10];例②中用具体的数字准确表达了该香皂使用范围的广泛,虽让人觉得不现实,却又使人们感觉很真实,这就是夸张的好处。
(二)比喻
比喻就是打比方,是利用事物间的相似点来进行比较,也叫譬喻,可以分为明喻,暗喻。在化妆品广告语言中运用好比喻这种修辞格可使深奥的道理浅显化,使人体更深,给人深刻的印象。如:
①新雪细凝滑冰肌,四十桃花尚娇妍。(新雪肌护肤系列)
②植物需要阳光,头发需要章光。(章光养发香波广告)
运用比喻手法生动形象地描绘了新雪肌护肤的功能,以精炼的语言涵盖了该产品的特点,虽然没有比喻词,但是通过四十桃花尚娇妍这句可以明显体会出这句的特点,用娇妍的皮肤来比喻用过此产品后的皮肤,使人印象深刻。②中把章光香波对头发的作用比喻为阳光对植物的作用,很新颖,很好地表现出该产品的作用。
(三)双关
就是利用语音或者语义条件,制造一种幽默的印象,使语句含有两种意思,它包括谐音双关和语义双关。双关在化妆品广告中运用能够使语言幽默,有风趣,同时可以表达不同的意义,增强语言的表现力。
1.谐音双关
①越早下“斑”,请勿“痘”留。(祛斑灵广告)
②最明脂的选择。(特调脂广告)
例①-②中利用谐音来双关,①中“斑”利用同音的“班”,“痘”利用同音的“逗”,较曲折的表现了该化妆品的祛斑祛痘功能,②中“脂”与“智”混用能够体现出该产品的特性。谐音双关既能很好的告诉听众此化妆品的功能,又能增强语言的表现力,给人一种幽默感,更易让人记忆。
2.语义双关
①要想皮肤好,早晚用大宝。(大宝牌化妆品)
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