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[摘 要] 电子商务广告把创意发挥到了极致，不仅仅是在广告文案中，在不同媒介广告上都进行了创意大改造，谱写了一个又一个广告经典。从电子商务的广告语言出发，运用语言修辞方面理论，对电子商务广告语言进行分析。以近年来经典的电商广告案例作为语言分析的依据，总结了电子商务语言修辞的趣性、拟人化、潮流性和参与性特点，希望能通过这篇文章引起人们对电商广告语言的重视。27202
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[毕业论文关键词] 修辞 电子商务 广告语言
一、引言
（一）选题背景和意义
随着社会的发展和时代的变迁，互联网科技对人们的日常生活与工作的影响越来越深，互联网的出现与普及深刻地影响着社会的各个方面。互联网所带来的新优势与新前景逐渐受到人们重视，人们开始寻找互联网与日常生活更多的切合点，致力于商业运营、金融等行业与互联网络的深入融合的研究。
未来的时代正如阿•托夫勒在《力量的转移》中所说：“未来生产和生活的核心是网络，谁控制了网络，谁控制了网上资源，谁就是未来世界的主人” ，电子商务便是随着互联网时代孕育而生的商业模式之一。2014年可谓是电子商务发展的大年，在第十二届全国人大第三次会议政府工作报告中指出，要促进电子商务等新业态的健康发展。电子商务是依靠互联网技术实现其商务活动的商业模式，互联网的迅猛发展预示着电子商务的地位将快速提高。现在电子商务的内容已非常丰富，涉及衣帽鞋子、数码家电、图书杂志、家具汽车等商品，服务范围也扩展到旅游业、教育也、美容业等服务类领域。
就以上所述，电子商务作为当前的热点，是我们这一群即将毕业的大学生们不得不关注的话题。电子商务的核心运营要素是网络营销，这使得电子商务的广告语言频频出现在我们的视野中，它们在修辞上有着自身的独特性。这些独特性与使之区别于传统广告文案写作，让广告文案的传播性大大增加，使这一极具个性的文案写作手法快速地发展起来。广告修辞又是提高广告标语经济价值的关键要素，电子商务的广告修辞正好独树一帜的体现了这一经济价值，它对广告文案的写作具有重要的参考价值，对即将踏入电子商务行业的人员的广告文案写作具有指导作用。
（二）相关课题研究概述
近几年，随着中国的互联网的快速发展与国家的逐渐重视，使得电子商务突然闯入普通百姓的视野，电子商务的广告也因此得以越来越多地出现在人们的生活中。大量的毕业生走进了这一新兴行业，新鲜血液不断的注入让电子商务广告语言富有创新性与独特性，这助使它在广告界快速杀出一片天，引起人们的关注。
现在关于广告语言的修辞研究的著作与学术论文非常丰富，陈汝东(2014)和王希杰(2014)在其书中完整解释了修辞学的定义，并具体阐述了修辞各种方法及其功能；占俊英(2014)从语言经济学的视角分析修辞在商业广告中的重要价值；刘洁(2006)具体阐述了修辞在广告语言中的功效及其运用；马婧(2013)运用“风格学”理论考察广告语言所呈现的不同风格；周星莹(2010)运用修辞学理论，对不同时期、不同媒介、不同受众等方面进行比较研究。
早在1998年电子商务就已是一门专业教育学科，有关学者对此的研究非常之多，关于电子商务的广告的学术论文并不少见。李晔(2012)由国内电商大战分析了微博广告营销方式，认为微博已成为更具创意的网络营销传播模式；张晶(2013)对电商广告营销方式进行对比，对营销发展现状和网络营销的特点进行具体阐述；徐苗苗(2014)分析了我国电商节日营销广告策略现状及其发展策略。