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摘要：近年来，脑白金品牌因其自身广告策略的优势一直处于保健品行业的领军地位。本文将以脑白金品牌的广告策略为研究对象，首先对脑白金品牌进行总体概述，并分析其广告策略的成功因素，如以电视媒体为主、重视整合营销传播理念、主打感性诉求广告、采用“农村包围城市”的区域策略等，进而着重分析脑白金品牌在执行广告的过程中存在产品功能定位不清、广告播出频率过高、广告创意单一、广告的可信度不高等问题，最后针对上述问题提出相应的改进之道，如明确产品功能定位、合理调整广告播出频率、做有创意的好广告、提高广告可信度等。24384
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毕业论文关键词：脑白金；广告；广告策略
Analysis of Melatonin Brand Advertising Strategy
Abstract：In recent years, with the advantages of its own advertising strategy, Melatonin remains the leader in the health food industry. This paper sets the advertising strategy of Melatonin as the research object. At first, it gives an overview introduction on Melatonin, and analyzes its successful advertising strategy, such as giving priority to TV media and other advertising media, attaching great importance to the integrated marketing concept, main emotional appeal advertisement, adopt "surrounding the cities from the rural areas" strategy and so on. Thus, it focuses on the analysis of some existing problems of advertising strategies in the process of its development, such as unclear orientation of product function, advertising broadcast frequency, lack in advertising credibility and creativity. At last, this paper suggests some advertising strategy against the problems in the future development of Melatonin, such as clear positioning of the product features, reasonably adjust the frequency of broadcasting time, good creative advertising form and improving the credibility and so on.
Key words：Melatonin；advertisement；advertising strategy
目 录
摘 要 1
Abstract 1
一、脑白金品牌概述 2
二、脑白金品牌的广告策略成功因素分析 3
（一）以电视媒体为主 3
（二）重视整合营销传播理念 4
（三）主打感性诉求广告 5
（四）采用“农村包围城市”的区域策略 6
三、脑白金品牌的广告策略存在的问题 7
（一）产品功能定位不清 7
（二）广告播出频率过高 8
（三）广告创意单一 9
（四）广告的可信度不高 10
四、脑白金品牌的广告策略的改进之道 11
（一）明确产品功能定位 11
（二）合理调整广告播出频率 12
（三）做有创意的好广告 13
（四）提高广告可信度 14
参考文献 16
脑白金品牌的广告策略分析
在竞争日趋激烈的保健品市场中，脑白金一直处于领军地位。仔细观察我们不难发现，脑白金的成功与其独特的广告策略是分不开的，本文拟对脑白金品牌的广告策略进行探讨，在分析其广告策略成功因素的基础上，着重研讨其现存问题，以期对脑白金及其它品牌的广告活动有一定的借鉴意义。
一、脑白金品牌概述
创始于1994年的脑白金品牌是巨人集团旗下珠海康奇有限公司的一个保健品，该产品是巨人集团经营策略转形的产物。但在脑白金品牌诞生不久，巨人集团因为要投资建设巨人大厦，而使得集团内部陷入严重的财政危机，这时刚刚进入市场的脑白金就成了巨人集团东山再起的重要支柱。而脑白金也没有辜负巨人集团的期望，从1997年之后，脑白金的销售额一路飚升。1999年末，脑白金品牌销售额突破了1亿元人民币，巨人集团依靠脑白金品牌的成功偿还了2.5亿元人民币的债务，并且巨人集团企业内部也不断壮大规模。自2000年以后，脑白金品牌成为中国保健品市场中知名度最高产品，每年年平均利润达到了3.5-4亿人民币。2001年脑白金品牌广告用一种密度极高的投放方式再次引人注目成了一道特别的电视奇观，据统计2005年元旦期间的脑白金的销售额更是高达8.2亿人民币。