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摘 要：电视广告作为一种重要的传播形式，自诞生以来，就倍受广告主和消费者的青睐。女权运动开始之后，广告中两性形象的设定受到社会各界的批判。随着社会的进步，广告中的两性形象在不断地变化发展:女性形象类型变得丰满，男性形象也不再全都是高高在上。目前广告中的两性形象有了很大的转变，文章对这种转变现象进行了分析研究，总结男女两性的新形象，重点研究广告中两性形象转变的原因，以及两性形象转变所产生的积极、消极影响，对电视广告的健康发展提出建议。并以广告中性别形象的变化为切入点，表现整个社会男女形象的改变，以及男女两性发展的前景:只有平等才能和谐发展。24995
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毕业论文关键词：电视广告；两性形象；形象转变
The Analysis of Both Sexes Image Shift in Television Advertising
Abstract :The spread of television advertising as a kind of important form, since its birth, is highly advertisers and consumers of all ages. The feminist movement began, set by the social from all walks of life of both sexes image in advertising. With the progress of the society, both sexes image in advertising in the constantly changing: female image type becomes plump, high above the male characters will no longer is all. Now advertising in both sexes image had the very big change, the article analyses the shift phenomenon research, summarizes the new image of men and women, both sexes image shift in focus on advertising, as well as the positive and negative impact of gender image transformation, puts forward Suggestions for the healthy development of TV ads, and the change of gender image as the breakthrough point, in the advertisement performance change image of the whole society men and women, as well as the prospects of development between men and women: only equal harmonious development. So as to promote the healthy development of advertising and the harmonious development of the society.
Key Words:Television advertising; Both sexes image; shift
目 录
摘 要 1
Abstract 1
一、电视广告中两性形象转变的表现 2
（一）从“精英”到“世俗”的男性形象 2
（二）从“花瓶”走向“独立”的女性形象 3
二、电视广告中两性形象转变的原因 4
（一）大众性别平等意识的觉醒 4
（二）两性社会地位的客观改变 5
（三）女权运动的兴起 5
（四）广告主对利益的追求 6
三、电视广告中两性形象转变的社会影响 6
（一）两性形象转变的积极影响 6
（二）两性形象转变的消极影响 8
四、电视广告中两性形象的发展策略 9
参考文献 11
电视广告中两性形象转变的探析
广告作为大众传播的一种重要形式，具有巨大的宣传效果与广大的影响力。电视作为人们生活中休闲娱乐、获知信息的必备品，对人们的影响也是其它媒介所无法替代的。电视与广告两者的结合更是把电视广告推向了广告的主力地位，2013年底AC尼尔森公布的“全球广告占比情况”数据显示：电视广告仍以57.6﹪的份额占据全球广告首位的重要位置。因为同时结合了人的视觉、听觉，电视广告的传播效果大大优于其他大众传媒，利益至上的广告主自然不会放过这一推销产品的重要渠道。
电视广告作为当今社会影响最广的广告形式类型，广告中塑造的不同类型的两性形象，会对受众产生直接影响。纵观国内广告两性形象的表现，女性形象的出镜率明显大于男性。2005年，首都女记者协会对央视一套在内的10个电视台的广告内容进行分析，发现76﹪的广告中出现一个或一个以上女性形象，出镜率比男性形象多出20多个百分点。在传统广告中，男性形象都为“社会精英”，而女性形象多以“贤妻良母”的角色出现。女性被禁锢于家庭之中，一些广告为夺人眼球甚至将女性身体作为广告卖点，呈现出性别不平等的现象，而这种不平等以“对女性的性别歧视”现象表现居多。随着社会的进步，关于电视广告中两性形象的表现受到人们的关注，女权主义者与广告理论界相关学者对两性在广告中不平等的现象进行抨击。在众多批评声音下，男女两性形象与以往相比有了转变。