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摘要本文选取《万万没想到》为研究对象，通过对新媒体和传统媒体的整合营销进行理论研究。首先梳理新媒体和传统媒体的概念，对新媒体与传统媒体的传播特点与发展优势进行比较和分析；其次分析《万万没想到》营销传播现状以及传播过程中存在的问题， 探讨营销传播中新媒体和传统媒体的整合营销对二者之间业务互动带来的影响；最后，通过研究传统媒体和新媒体的特点，扬长避短，寻找营销传播过程中新媒体和传统媒体整合的方法和路径。 27532
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毕业论文关键字： 《万万没想到》 整合营销传播 新媒体 传统媒体 媒介融合
Title The integration strategy of new media and traditional media in the marketing communication of UNEXPECTED SURPRISE Abstract This paper selects UNEXPECTED SURPRISE as the object of study, through the new media and traditional media integrated marketing theory research. Firstly, combing the concept of new media and traditional media, and comparing and analyzing the characteristics and development advantages of new media and traditional media. Next,analysis the UNEXPECTED SURPRISE's marketing status and spread of existing problems and to explore the influence brought by the integration of marketing communication in new media and traditional media marketing to business interaction between the two; Finally, by the characteristics of the traditional media and new media, foster strengths and circumvent weaknesses, looking for marketing communication in the process of new media and traditional media integration method and path.
Keywords UNEXPECTED SURPRISE Integrated marketing communication New media Traditional media Media convergence
目录
1 绪论. 4
1.1研究背景 4
1.2研究意义 4
1.3文献综述 4
1.4研究内容和研究方法 4
2 相关理论. 5
2.1新媒体 5
2.2整合营销传播 5
2.3媒介融合 5
3 《万万没想到》营销传播现状以及存在的问题. 7
3.1《万万没想到》营销传播现状 . 7
3.2《万万没想到》营销传播中的优点 . 9
3.3《万万没想到》营销传播过程中存在的问题 10
4 《万万没想到》营销传播中新媒体与传统媒体整合策略 13
4.1内容整合 . 13
4.2渠道整合 . 14
4.3市场整合 . 15
5 结语 16
致谢. 17
参考文献. 18
1 绪论 1.1 研究背景 媒介融合是目前全球传媒行业共同关注的热门话题。在全球信息化的产业背景下，新媒体与传统媒体的竞争逐渐白热化，但是无论是理论上的分析还是实践上的探索都表明了新媒体与传统媒体并不是不能共存的，只有二者互动、融合才能获得双赢的局面，并为双方开拓更广阔的发展空间。正确面对二者之间的冲突，努力寻求二者之间的融合之路，在融合中发展，在发展中融合，是促进不同媒体良性发展的必由之路。 1.2 研究意义 在媒体行业融合的背景下，人们对信息的接收方式也随之不断变化，对使用不同传播方式的媒介信息进行“碎片化”接收处理，形成一种新的传播经营模式。传统媒体与新媒体的融合可以改变传统接收信息的方式， 更快捷高效地为受众带来高品质信息。二者的融合可以使传统媒体利用先进的信息技术和网络平台探索新的运营模式，同时将传统媒体的权威性扩展到网络媒体中，促进二者齐头并进，实现双赢。 1.3 文献综述 媒介融合（Media Convergence）这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学传播学者 Ithiel DeSola Pool 提出的，其原本是指各种媒介逐渐呈现多功能一体化的趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任 Andrew Nachison 将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的联盟与合作。 车轮（2009）认为新媒体的诞生和发展为传媒行业带来了又一次信息革命，传统媒体受到了前所未有的冲击和挑战。相对于传统大众媒体，新媒体拓展了信息传播的深度和广度。受众的自主性、信息选择性都得到了提高，且受众本身即自媒体，可以自主选择和发布信息，信息的即时互动传播得以实现。新媒体通过与传统媒体的融合互补，真正实现了信息传播的 5W：任何都用户可以在任何时间任何地点获取任何信息并且联系上任何人。 崔坤艳、李茂民（2011）认为面对新媒体带来的挑战和冲击，传统媒体要想在新媒体环境下寻求生存和发展，则必须寻找创新的方法和途径，而与新媒体的融合成为近年来最热门的选择。但是，新媒体在现实当中的发展也并非一帆风顺，由于新媒体对传统媒体存在依赖性， 导致它目前只能在某种角度上扮演渠道运营商的角色，复制和搬运传统媒体上的内容。新媒体和传统媒体双方独立发展却又相互紧密联系，新媒体与传统媒体的整合已经成为行业必然趋势。 曹溪月（2009）认为所谓的媒体融合，即是在新技术环境下，传统媒体与网络等新媒体通过合作联盟的方式，互动整合，促进双方的资源有效整合，产业共融，形成新的集约化、集团化的管理运作模式，来获得更高的社会效益和经济效益。 程天飞（2009）认为新媒体是传统媒体的补充、拓展和延伸，两者只有在内容与传播渠道上扬长避短、优势互补，才能共同推动传媒行业进入一个新的发展阶段。 王若梅（2012）认为新媒体和传统媒体的融合具有必然性，从内容、渠道、市场等方面进行融合，传统媒体必将在与新媒体的互补与融合中创造新的经济价值。因此首先，要对传统媒体向全媒体集团转型与融合的紧迫性和必要性有深刻的认识；其次，转型是一场长期整合的过程，不是你消我长、非此即彼的关系；再次，传统媒体必须寻找到符合自身情况的转型战略，不能盲目跟风；最后，转型过程的相关配套措施要完善到位。 李钟隽（2010）认为媒体之间相互作用、相互融合已成为信息传播的必然趋势， 在新媒体和传统媒体进行互动融合的过程中，要实现资源合理配置的最优化，必须重点关注几个方面：一、彰显传统媒体的权威性；二、发挥新媒体的交互性；三、实现信息发布渠道的多样性；四、力求信息的及时性。 李旸（2013）认为完善新媒体与传统媒体融合，首先要摒弃唯新媒体论；其次要促进新媒体、传统媒体均衡发展；最后要根据自身情况制定战略和开发资源，不要急功近利、盲目参与新媒体。 赵文君（2007）认为新媒体强大的生命力源自于互动沟通、无限传播、高效快捷和个性化的满足。但是新媒体在内容上与传统媒体相比并不占优势，传统媒体的内容优势在短时间内不可动摇，因此新媒体的发展必须是在对传统媒体的继承基础上才能建立起来。 虽然传统媒体和新媒体都花费了大量的时间和精力来构建内容和渠道两方面，但是不一定能在这两个领域都取得好结果。今后信息传播的重要性不亚于信息内容本身，传统媒体与新媒体必须充分发挥各自特长，各司其职，分别做好内容制作与营销传播的工作。 秦艳（2011）认为在一个比较长的时期内，新媒体和传统媒体可以兼容和共享市场份额，但传统媒体需要提升自身价值，增加传播手段，来争取自己的生存空间：一，在新媒体整合传统媒体的基础上创建集约式、集团化的新型媒体；其次，加快利用新媒体优势开辟新的营销手段；第三，树立品牌形象，扩大市场份额，提升传统媒体竞争力。 宋婷（2013）认为传统媒体和新媒体的融合可以在一定程度上实现各自的优势互补，以传统媒体的固有优势促进新媒体的发展健全和完善。并且通过融合，打破限制在两个媒体之间的对立，突破产业结构的整合，将能形成一个跨产品、跨利益相结合，促进新产业结构的诞生，不断衍生出新的服务和机会，使资源利用最大化的组合，创造出新的经济增长点。 赵琬微（2009）认为从新媒体与传统媒体互引问题角度看来，第一，信息在传统媒体和网络媒体之间的流动是不平等的，对双方影响各有不同；其次，在传统媒体和新媒体之间的信息流动绝大部分发生在叙述事实性内容的层面上，没有发生观点的碰撞和融合。传统媒体议题和网络议题几乎可以看作是各两套不相关的话语系统。 吴琦（2009）认为在媒介机构层面，新媒体对传统媒体的引用并没有表现出明显的偏向性，从消息源上来看，新媒体喜欢引用传统媒体的权威论点，从网络舆论的形成过程来看，传统媒体的报道在其中往往只起辅助作用。传统媒体与互联网之间的沟通交流既不会形成尖锐的冲突和竞争，也不会自动构成观点层面的融合。 秦坤 （2013） 认为中国传统媒体形式的改革创新应该成为常态，突破旧枷锁，在创新中寻求发展。 延伸整合新媒体和传统媒体平台仅仅是传统媒体创新的外部条件，媒体管理者的观念创新，管理创新和机制创新才是发展传统媒体的核心途径。传统媒体的创新与发展，不可贪大求全，不可急功近利，盲目跟从趋势建立“全媒体”化平台。媒体之间的融合发展应根据其自身特点，根据自己地域的媒体平台功能区域发展，扬长避短，优势互补。 1.4 研究内容和研究方法 本篇论文的研究主要分为五个部分：第一章，阐述本文研究背景以及研究意义、文献综述等；第二章，梳理新媒体、整合营销传播以及媒介融合的概念，为后续讨论打下理论基础；第三章，分析《万万没想到》营销传播现状，讨论该剧营销传播过程中新媒体与传统媒体整合带来的优势以及存在的问题；第四章，针对该剧整合营销传播存在的问题提出意见和建议，为企业后续合作提供参考；第五章，对全文讨论进行总结。 本文主要采用了以下研究方法： 1）文献研究法：对与新媒体和传统媒体融合等相关文章进行深入分析，了解目前我国新媒体与传统媒体融合现状，以及二者关系研究的进展，为本文提供参考。 2）案例分析法：通过对《万万没想到》营销传播的研究，并通过新浪微博、优酷网等网站的追踪和分析，从中归纳出新媒体和传统媒体在营销传播中各自起到的作用、所扮演的角色以及二者的合作现状，为二者融合提供对策。 4）定性研究法：运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概况等方法，对材料进行分析，得出本文观点。