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3.2 新媒体下品牌传播的整合 13
3.2.1 新媒体的受众整合传播 13
3.2.2 新媒体的信息整合传播 14
3.2.3 新媒体的媒体整合传播 15
4 新媒体环境下品牌传播案例研究 16
4.1 以NEW BALANCE为例探讨品牌传播的发展 16
4.1.1 品牌历史发展造就New Balance品牌文化 16
4.1.2 独特的广告形式打造品牌文化 16
4.1.3 新媒体下New Balance品牌的传播 17
4.2 以欧莱雅为例探讨品牌在网络中的传播 19
4.2.1 网络传播特点 19
4.2.2 品牌在微博中的传播 19
1 绪论
1.1 研究的意义
1.1.1 研究背景
近年来，随着信息技术的迅速发展以及全球一体化的趋势浪潮的加快，传统媒体的地位逐步被新媒体所占据。这一趋势引起了人们对文化的特别关注和思考，使得新媒体进入了人们的视野中。如今，全球化的经济、技术与文化相互交融，企业和消费者之间的交流明显比起以往没有互联网的时代更多，在新媒体环境的趋势下，地球村现象更加明显，而互联网时代里出现了让人瞩目的成就和一些新的变化。现在人们主要通过手机进行信息的传递，而使用的工具主要为微博、微信、腾讯QQ以及电话短信等等。日常生活中，伴随在身边的通讯工具主要是手机，而手机也成为了人们沟通、生活娱乐或者是获取信息的主要方式，人们每天产生很多的信息量，这些庞大的信息量主要通过互联网进行传播。网络环境也让传播变得与以往传统媒体不同的特点，针对其特点，利用科学的分析方法对其进行研究，得出新媒体环境下的传播模式。当前的新媒体的发展对我们的生活产生了巨大的影响，在人们的社会观念、价值观念和一些文化观念上都或多或少的产生了一定的影响，既有正面也有负面的影响，有利的一面能促进人文价值观的发展，推动品牌与品牌价值的传播，我们要把有利的影响继承发展下去，并可以弘扬优秀的价值观。另一方面，把这些不利的影响转换成有利的一面，对新媒体的认识和学习，我们必须一直保持高度热情，把加快文化传播建设工作做好做足。
1.1.2 研究意义
品牌传播也是品牌文化的传播，由文化传播需要传播渠道的，媒介作为传播的载体，传播文化的形态和属性。由于受众每天都面对着各种复杂的信息环境，比如各种广告，各种复杂的品牌多元化竞争。如何让品牌的价值反映给消费者、如何让其价值进行资源的整合利用是重要的一环。
在品牌传播的过程中，资源是有限的，企业利用其进行传播也是有限的，与此同时，企业每天都在与竞争对手进行各种方式的竞争，如企业文化的竞争、经济实力的竞争、产品开发的竞争和产品市场的特征等等。