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摘要： 随着 Web3.0的发展与移动通讯设备的普及，依托新媒体平台发展兴起的自媒体强势冲击了传统媒体“内容为王”的生存逻辑。在专业化发展的进程中，自媒体逐渐从媒体现象向商业现象过渡。如何构建自媒体品牌，形成影响力，从而发展出可持续的商业模式，成为自媒体接下来面对的重要课题。本文以《罗辑思文》为例，结合其典型的“社群经济”试验，剖析自媒体节目的传播特点及其发展战略，总结自媒体作为新型传播媒介多平台阵地运作、精准定位、综合性营销、提高品牌价值、构建产业价值链的关键路径，对自媒体的发展前景做出展望。37230
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毕业论文键词： 罗辑思文；自媒体；品牌构建；盈利模式；人格；社群
目 录
摘 要 1
一、自媒体概述1
（一）自媒体的内涵与外延..1
（二）自媒体的传播特性与实践2
1. 传受关系一体化2
2. 传播方式多样化2
3. 信息控制自主化3
4. 内容生产“去中心化”3
（三）自媒体发展的不足与制约3
1. 内容上：质量参差，可信度不高.. 3
2. 传播上：把关难度大，监督薄弱.. 3
3. 盈利上：盈利模式落后.4
二、 《罗辑思文》的品牌构建与竞争优势.. 4
（一）目标受众选择：精准定位聚合知识社群.. 4
（二）魅力人格体：人格品牌延伸受众黏性 5
（三）个性化传播：无定位的传播内容与方式.. 6
1. 独特的内容呈现和逻辑表达 6
2. “形散而神聚”的内容选题 7
3. 设置悬念，培养受众习惯7
（四）全媒体实践：媒介整合拓展受众市场 7
三、 《罗辑思文》盈利模式的 SCP 分析.. 8
（一）市场结构（Structure） ：社群经济的运行逻辑8
1.基于社群的商业准备8
2. 基于注意力的商业资本9
3. 构建“自媒体-社群-产业”价值链9
（二）市场行为（Conduct） ：自媒体盈利的先锋实验9
1. 招募会员挖掘“内需”9
2. “团要”为粉丝谋“罗利”. 10
3. 线上线下的价值“连接”11
（三）市场绩效（Performance） ： 《罗辑思文》的发展前景.11
1.名利双收：创新驱动发展..11
2. 会员颓势：优势保持与经验迁移 12
四、自媒体的营销与发展13
（一）自媒体核心竞争力的挖掘.13
1. 精准定位，塑造人格品牌13
2. 聚焦渠道整合与内容呈现13
（二）自媒体营销的可能性14
1. 嫁接传统盈利模式.14
2. 创新新媒体盈利模式15
五、结语.15
参考文献.15
一、自媒体概述（一）自媒体的内涵与外延“自媒体” 衍生于传媒学概念 “新媒体” ， 美国 CBS 技术研究所所长 P• 戈尔德马克于 1967年首次提到“新媒体”( New Media) 一词，区别于传统的报纸、杂志、广播、电视，新媒体具有网络化、数字化以及集成化等特征。2001 年美国著名 IT 专栏作家丹•吉尔默在《We theMedia:Grass roots Journalism by the People,for the People》 （ 《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》 ）中提出“We the Media”的概念，他认为： “自媒体是通过私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。 ”目前为止，学界普遍接受的自媒体定义是谢因波曼与克里斯•威里斯在研究报告里提出的，他们认为： “We Media（自媒体）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。 ”但这一定义主要是针对新闻领域，在今天自媒体雨后春笋般蓬勃发展的语境里，这一概念并不严谨普适。随着 Web2.0 的悄然兴起，从 PC 端到 WAP手机、Ipad、机顶盒等，Web3.0的网络模式实现了不同终端的兼容，跨平台、跨媒介运营有了更大的发展空间。网络技术的发展正在逐步深入地解构主流媒体话语权，宏观 “多对多”与微观“点对点”的传播模式构建成一个复杂的互联网络，每个人都可以随时随地地进行信息生产、分享和解读，通过一台电脑、一部手机、甚至一只手表，人人都可以成为“媒体” 。依托微信等新兴媒体，尝试跨媒介运营成为自媒体发展的主流。2014年腾讯网与中国人民大学新媒体研究所联合发布了 《中国网络媒体的未来》 ， 将中国 “自媒体”的演变划分为三种形式：一种是以博客、播客、论坛为代表的“草根媒体” ，即“人人皆媒体” ，其代表包括早期活跃在博客上的韩寒、徐静蕾等人；第二种是一些政府机构、企业等基于网络技术建立的社交平台，如人民日报@新浪微博等；第三种也称独立媒体，是由个人或团体创办的不同于传统体制化运作的媒体，它们有明确的媒体定位，丰富的媒体经验，善于运用多种传播手段，如《罗辑思文》 、 《晓说》等。简而言之，自媒体是普通大众基于互联网技术和移动通信技术，通过网络社交平台和社交工具实时分享其所见所闻，能动的与他人互动交流形成网际沟通网的传播方式。其发展依托于数字科技和网络技术的发展，从博客、微博到 SNS、微信，从 PC 终端到移动终端，每一次技术的革新都将推动自媒体形态的更新换代。