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摘要：广告界奥格威提出“3B”原则：Baby(婴儿)、Beauty(美女)、Beast(动物)，人们往往对这一原则趋之若鹜，在电视广告中塑造了多种多样的女性形象，本文采取了理论与案例相结合的研究方式，对那些复制传统女性形象，把女性视为男性附庸的电视广告予以批评，也认可和赞扬了那些体现男女平等，书写女性新形象的电视广告。然而广告不仅作为一种商业行为，而且已成为一种大众文化现象，存在于社会生活当中，广告的影响已经潜移默化地深入到社会生活的各个领域，从而引导着人们的生活方式和价值观念。18954
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毕业论文关键词：电视广告、女性形象、性别歧视、男女平等
前言
女性主义是一种西方的社会思潮，如今，以女性主义视角来研究媒介中女性形象最为通行，较为常见的是从性别权力的结构观点出发分析新闻报道、广告、影视、互联网、MTV中的女性形象。在一些主要的学术期刊上已刊登了许多研究电视广告中女性形象的论文，多是通过量化手段和内容分析描述媒介中的女性形象，指出广告中隐含着的性别二元对立的意涵。在一定程度上，这些研究存在同质化倾向。[1]然而随着社会的进步和女性意识的觉醒，广告中独立、自信、坚强的女性形象也崭露头角，早期的研究则并未涉及或较少涉及此类女性形象，具有时代的局限性。本文从女性主义视角出发，不仅研究了电视广告中带“性别歧视”色彩的女性形象，还研究了新时代能够独当一面的新女性形象，较具全面性。
一、电视广告与女性的互动
法国著名广告评论家罗贝尔•格兰说过：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”[2]的确，随着当代社会经济的飞速发展，形形色色的广告铺天盖地地席卷了社会的每一个角落，以咄咄逼人之势侵占着我们的生活空间，大有蔚然壮观之状。电视广告往往时间短暂，只有几秒钟，若想在有限的时间内吸引人们的眼球，必须要有创意，突破常规，出人意料。杰姆逊指出：“如果要想使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。”广告的作用正在于将欲望引入消费之中，将欲望固定在性别的区分之上。在广告创意中流传着两个经典法则：一是AIDMA法则，即引起注意（Attention），激发兴趣（Interest），唤起欲望（Desire），加深印象（Memory），促成消费行为（Action）；二是由奥格威提出的“3B”原则：Baby(婴儿)、Beauty(美女)、Beast(动物)，美女形象在广告中运用的最多，电视广告中 70．5％的广告都有女主角，为什么广告人对美女形象趋之若鹜呢？
（一）女性的形象美可使受众注意力集中，兴趣增强，从而记忆久远
引起注意，是广告传播的开始，也是广告产生效用的前提。18世纪英国著名美学家荷迦兹在《美的分析》一书中指出：“一切由所谓波浪线、蛇形线组成的物体都能给人的眼睛以一种变化无常的追逐．从而产生心理乐趣。”显然，女性与男性相比，在形式上更具美感和特殊魅力，更能引起受众的注意，当一个美貌动人的女性出现电视广告画面上，谁都忍不住想多看几眼。美感是人接触到美的事物所引起的一种感动，是一种赏心悦目、怡情悦性的心理状态，是人们审美需要得到满足时而产生的一种愉快的情感。在广告中运用女性美的形象，能够满足人们的审美心理和情感需要，因而能有效地吸引受众的目光，激发人们对广告的兴趣，并且增强对广告的记忆度。
（二）女性的形象美可显示出商品的优良品质，预示将带给受众利益和好处。