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摘要：随着我国市场经济的不断发展和市场竞争的愈演愈烈，广告作为其中最重要的营销手段之一，其表现形式也不断变化和层出不穷。而影视剧随着传播技术的大力发展成为国人日常生活中不可分割的一部分，也给企业在塑造品牌形象和进行营销行为提供了一个全新的选择，广告的传播方式也焕发出新的活力——植入式广告诞生了。
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本论文将以国内现有的相关研究为基础，从介绍植入式广告发展情况入手，结合观众的消费心理，通过调查研究和案例分析的手段，分析如何利用巧妙的广告植入对品牌和产品发展提供有益的帮助。关键词： 影视剧；植入式广告；营销方式7050
A marketing analysis for the product placement of film and television play
Abstract: With the continuous development of China's market economy and market competition intensified, advertising as one of one of the most important marketing tool, its form of expression is also changing and emerge in endlessly. And content with the vigorously development of communication technologies become people daily life an integral part of, also in shaping the brand image and marketing to the enterprise behavior provides a new choice, advertisement dissemination way also coruscate gives new vitality, implantable advertising was born.
This paper will based on the existing related research, from the development status of implantable advertising, combined with the audience consumption psychology, by means of investigation and case analysis, analysis of how to use clever ads for brand and product development provide some useful help .
Key words: The film and television play；product placement；marketing
目 录
一、绪论 3
（一）研究背景 3
（二）研究目的 3
（三）研究方法 3
二、植入式广告概述 4
（一）植入式广告的产生 4
（二）植入式广告的内涵 4
（三）植入式广告的表现形式 4
1剧情植入 4
2角色植入 5
3场景植入 5
4道具植入 5
5台词植入 6
三、植入式广告在我国的发展（以《非诚勿扰》为例） 7
（一）植入式广告在我国的发展历程 7
（二）电影《非诚勿扰》的植入式广告分析 7
1《非诚勿扰》 7
2《非诚勿扰2》 8
（三）植入式广告发展中存在的问题 9
四、植入式广告市场效果分析 10
（一）《关于电影中植入广告的调查问卷》的分析 10
1问卷数据分析 10
2调查问卷结果分析 13
（二）植入式广告发展的优势和劣势 13
1植入式广告发展的优势 13
2植入式广告发展的劣势 13
五、植入式广告的发展策略 14
（一）植入式广告操作流程 14
（二）植入式广告应处理多方利益 14
（三）植入式广告发展建议 15
751、结论 16
致谢 17
参考文献 18
一、 绪论
(一) 研究背景
在信息爆炸，广告泛滥的高节奏社会中，消费者的生活会被报纸杂志中大量广告专页，电视节目之间插播广告，回家路上充斥户外广告等等通过各个媒体传播的传统的、硬性的广告打断，忍耐程度不断下降，对各种广告信息产生疲劳和麻木的抵触情绪，致使广告的边际效益不断递减。在常规广告无法再打动普通消费者的情况下，广告业主必须寻找到全新的传播渠道和方式。影视剧因其选材贴近生活，内容丰富，形式多样而受到社会大众的的喜爱，拥有最广泛的群众基础和覆盖范围。一些特别能引发社会共鸣的题材或者由最受瞩目的明星演出的作品能够引发很高的社会关注度，并成为热门话题引发最为广泛的社会讨论。观众会因为对一部影视作品的喜爱而注意到剧中的服装、道具、场景等多个细节的处理，从而可能引发对其中角色的生活方式的推崇和模仿。这时植入式广告通过巧妙的隐藏在剧中各个因素下，以无形的方式引起消费者对产品的关注和联想，同时通过合乎情节的发展留下清晰却不突兀的认知，从而达到最少抵触情绪下的广告效果，争取消费者的好感和认同。目前全球植入式广告市场正在迅速扩大，有数据表明，2009年美国电影75%的资金来源于植入式广告，而平均一部电影有三十到四十分钟会提供给植入式广告，相当于电影的1/3时间都含有广告。而中国电视广告植入的规模在2010年已达到2亿人民币，到2013年这一增长趋势更加凸显，是全世界植入式广告增长最快的市场之一。但由于相关的运作机制多半为照搬西方模式，缺乏适合自己市场特征的理论指导，使得广告植入的过程面临的许多褒贬不一的讨论，也出现了急功近利的诸多问题。影视剧为什么会和商业广告联系起来？什么才是成功的广告植入？ 如何把产品与美学艺术真正融合在一起?