随着新媒体发展趋势的日益增长,我国的广告业有了较快的恢复和发展。广告行业从业人员急剧增加,已经初步形成一定的规模。但在蓬勃发展的同时,广告行业也存在一定的弊端,大量的虚假广告利用新媒体发展的趋势散布在社会的每个角落。
虚假广告就是指内容不真实、具有欺骗性质、夸大性质的广告。我国明确规定:“广告包含的内容必须真实、合法、维护消费者的利益、符合社会主义精神文明建设的要求。” “广告的内容不得欺骗消费者、不得包含违法信息。”在“广告准则”中,对什么是广告内容的真实性做了明确的解释:“广告中应该保证商品的质量、用途、性能、价格等,同时对商品服务的内容、有效期等有明确的了解”。“如果一则广告并没有获得专利权,那么不能在广告中谎称自己获得专利权。”因此,只要违反《广告法》有关规定的广告法,那么就是虚假广告。
(二)虚假广告的分类及其特点
1.虚假广告的分类
虚假广告可以大致分为欺骗性广告和夸大性广告。
欺骗性虚假广告,在广告行业和社会生活中,是最常见、最普通的一种形式。其主要特点是:广告行为人主观意识上具有某种特定的欺骗性,并以获取非法利润为目的,通过对商品进行虚假的宣传和诱导,刺激消费者产生购买欲望,从而做出错误的判断。那么,如何对虚假广告做出正确的评定呢?第一,广告本身的内容与其服务是否一致。第二,广告中产品的服务与自身的内容是否正确。只要是广告的服务和产品自身是虚假的,服务和产品的相关内容是虚假的,利用广告误导消费者的,一律被评定为虚假广告。
对夸大性虚假广告的界定,学术界有不一样的看法。归根结底的原因在于每个人对广告艺术性和真实性的理解不一样。广告为了吸引公众的眼球,让消费者产生购买的欲望,往往会使用艺术性的语言、形象和图案向社会公众介绍产品信息。因为广告不仅是一种宣传形式,同时更是一种艺术形式,所以,一则成功的广告不仅要宣传到位,同时要达到艺术的完美。但是,广告的“过分夸张”和广告的“艺术性”两者的界限有时是模糊不清的。确定一则广告的内容和形式是“过分夸张”还是“艺术性”表现,每个人都会有自己的看法。如对某化妆品广告“今年二十,明年十八”的认定上就出现了分歧,有的人认为:化妆品的效果根本不可能达到使用完就能让消费者年轻2岁的效果,因此,它是对社会公众的欺骗,属于虚假广告。而还有的人认为:根据自己的判断水平和主观意识,化妆品明明达不到让自己年轻2岁的效果,只不过是为了达到更好的宣传效果,广告巧妙地运用了 “艺术性”的手法。针对不同人对同一则广告的看法得知,夸大性虚假广告的界定是不清晰的,它是艺术性和真实性的结合。
2.虚假广告的特点
首先,传播媒体多元化。一方面,通过大众媒体如报纸、印刷、手机、广播、网络等媒介进行传播。另一方面,出了利用大众媒介传媒以外,还会使用一些非法手段进行虚假广告的传播。一是通过手机短信发送虚假信息。二是通过电视和广播发布一些新闻,或者一些类似于新闻的形式,让消费者没有办法分辨到底是广告还是新闻。三是通过印刷一些卡片、手册在任意的地方随处散发。四是通过到户外张贴或印刷小广告,不仅给人们的生活带来了困扰,而且大大污染了城市的环境卫生。
其次,行业集中化。目前,虚假广告在药品类和食品保健类这两大领域比较盛行。根据数据显示 2013年工商部门查出有关虚假广告的案件中,药品类虚假广告案件占整个案件21。90%,保健食品类虚假广告案件占整个案件10。57%,医疗服务类虚假广告占整个案件8。98%。