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二.文献综述
本文将会从研究广告心理学着手，研究受众的心理基础，心理原则，心理过程，并结合相关案例阐述在影视剧植入广告中的运用，从而进一步分析植入广告的心理效果，提出更好的心理策略。参考斯科特的《广告学心理学》以及黄合水的《广告心理学》，两本书是继承的关系，广告心理学之父斯科特在这本书中首次提出了广告内容应浅显易懂，提高广告与消费者之间的接触次数，以感性诉求的方式吸引消费者等观点，这本书通俗易懂，对研究广告心理学做出了很大的贡献。而黄合水教授在他的《广告心理学》一书中则是前者的继承，将其观点理论化系统化，还增加了许多先进的案例，是高校广告专业基础课教材。
本文还将涉及薛振田老师的《广告心理学：原理与方略》，此书详细的介绍了广告心理学的每个分支原理，同时在阐述原理之后提出相关方略，内容生动有趣，案例颇丰。薛敏芝的《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》中详细介绍了植入式广告的国际运营情况，阐述植入式广告产业链的基本构成，其中就包括影视制作公司，文章提出电视广告的收入正在大幅度减少，就电视而言，植入式广告在降低其制作成本同时，付费植入将成为其重要的收入来源，说明了植入式广告的地位越来越重要，文章还对植入广告的流程也进行了深入剖析，例如剧本分析，创意分析，消费者分析，文章最重要的部分就是阐述了植入广告的效果，通过内容、品牌、观众、环境因素研究广告效果，这与对本文的论点提供了很大帮助和指导。周霖的《植入广告的受众心理与发展对策研究》中对受众的各种心理类型进行了研究，提出了契合接受，逆反心理，还针对这些类型提出了相应的发展对策，像是适度植入，品牌提升等，本文在综合分析之后会提出一种新的心理类型（忽视心理），虽然植入式广告在近些年来都是个热点论题，但是综合各种文献资料后会发现从受众心理来研究植入广告以及系统提出广告策略的研究还是比较少的，梁焕生，刘乃仲的《受众逆反心理原因分析》一文中针对逆反心理原因分析方面对于此次论文的部分心理类型部分提供了更好的研究方向，但是对于策略的方面只是一笔带过，本文会在综合这些文献的基础上，提出相应的心理策略。
三.受众心理效应在影视剧植入广告中的运用
（一）受众的心理基础在影视剧植入广告中的运用
受众的心理基础包括消费群体的心理特征、消费者的品牌选择策略、消费者的购买行为、各种商品的购买心理、消费者对广告的反应五个方面。在消费群体的心理特征方面包括年龄、性别、经济收入、文化程度差异，[3]这些方面的差异为影视剧植入广告提供了一个明确的市场细分，即什么类型的影视剧适合什么样的群体，再根据这个群体所普遍存有的特征决定投放什么风格的植入广告，例如《咱们结婚吧》电视剧的观众大多是单身男女，他们的共同点就是寻找人生的伴侣，无论是自己找还是帮着找。那么前期电视剧制作的同时，广告主便预见了这一情况，巧妙的投放了关于婚恋交友的广告，像是百合网的标志，网站等；在购买行为方面有理性购买和感性购买，在电视剧《难得有情人》中，吴大维手机没电了，他边说边操作：“最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通的电池代替锂电池，换上干电池”俨然是在为阿尔卡特做电视直销，在其话语中阐述了产品的功能，给予受众理性参考价值。