互联网公益广告研究(2)

菜单

二、互联网公益广告的界定

（一）公益广告的界定

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何让解决社会环境问题这一意图的广告，它是指不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

我国公益性广告起步较晚，并且形式简单，管理方式落后，且受限制颇多。发展至今，各大城市的公共汽车、道路、显示频、公共场所的公益性广告已十分常见。媒体上的公益性广告也迅速增加，电视广告发展是媒体中最快的，现在，几乎全国所有的市级以上的电视台，都为公益性广告的播出留出时间以使公益性广告传播到最广。

（二）互联网公益广告

互联网公益广告投放是专指在互联网上所进行的公益性广告投放。

一是基于社会技术进步引起的媒体形态的变革，尤其是基本无线通信技术和网络技术基础上出现的媒体形态，如数字电视、IPTV、手机、网络等等。二是随着人们的生活当时的转变，一些一直存在，但长期被社会发现传播价值的渠道、载体。因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、自行车媒体等等。虽然这种媒体形态的出现大多并非是由于技术进步，但相较于成熟的传统四大媒体和传统户外媒体，在受众研究中，它们也是一种新的媒体形态。

另一类是原有的渠道、载体被商业化的运用成为信息传播的新载体，被赋予了媒体的意义。本文认为符合这两个条件的都是属于互联网，尤其是第二类，被许多研究者所忽视，而本文认为只要是新出现的信息传播载体都应该属于互联网。在这个互联网技术发展日益迅猛的时代，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。而交通安全类公益广告便是在互联网技术蓬勃发展的大环境下不断发展变革的的公益广告，旨在提高人们公共交通的安全意识，建立更加和谐、健康的社会环境。

（三）互联网公益广告的特点

1、社教性

社会教育性是网络公益广告的本质特点。它通过网络媒体传递教育信息，宣扬正确的人生观、价值观，对受众的思想起到濡染教化作用，使受众的思想和认识在不知不觉中得到提高。因此，网络公益广告的产生就为社会教育信息化的推进搭建了更广阔的平台。文献综述

2014年获得戛纳金奖的新西兰互联网交通安全类公益广告《请勿超速驾驶》，描述了一辆超速的轿车和一辆载着自己孩子的轿车相撞的那瞬间，时间静止，作为一个父亲在时间禁止的这段时间的悔恨与无奈，令人震撼。这个交通安全类公益性广告通过网络媒体进行投放，不到几天便引起了极大的关注，那一瞬间的时间禁止，不禁让人想到：如果那是我。在不经意间便让人们对超速提高了警觉性。

2、交互性

其他媒体上的公益广告在传播信息时是将信息单向地“推”向受众，受众的反应往往是滞后的。而网络公益广告将信息传播给受众的同时，受众会及时地对这种信息做出反馈。通过反馈，传播者就会了解到受众对这则公益广告的理解和接受程度，以及还需要做哪些改进等等。

3、非强迫性

其他媒体上的公益广告都有强迫灌输的特点，受众往往是被动接受广告信息。网络公益广告由于能够做到和受众及时交流，从而形成一种受众主动向广告主索要信息的“拉”与互动相结合的沟通形式。这不但可以使网民易于受到公益广告信息的感染和教育，同时，网络公益广告主也可以了解受众的需求，从而创作出更贴近受众、贴近生活的网络公益广告形式。