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首先，对于消费者购买意愿概念的研究，国内外的学者基本一致地认为购买意愿处于消费者购买行为五阶段中的购买决策阶段, 此时消费者心中已有品牌偏好, 通过收集信息和比较评估产生购买意愿, 此时若没有其它情况出现, 消费者就会采取购买行为。Mullet 认为消费者对某一产品或品牌的态度, 加上外在因素的作用, 构成消费者的购买意愿, 购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向,并被证实可做为预测消费行为的重要指标。Dodds 等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性, 也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性; 朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问, 是消费心理的表现, 是购买行为的前奏。8583
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其次，对于消费者购买意愿的理论基础和方法研究，国内外学者主要有基于消费者态度的购买意愿研究、基于感知价值最大的购买意愿研究、基于感知风险最小的购买意愿研究、基于计划行为理论的购买意愿研究等四种理论。
2. 理论的发展趋势
首先，随着消费者行为学研究的不断成熟和完善, 中外学者们从理论和实证、定性和定量等不同角度会对购买意愿的内涵及其与购买行为的关系、理论基础和研究方法、影响因素以及测算方法等方面进行更为广泛而深入的研究。由于我国对消费者行为的研究是在西方消费者行为学的基础上发展起来的, 在研究模式和研究方法上也借鉴了很多西方学者的经验, 因此我国学者对消费者购买意愿的研究还有待于进一步深入和更加具有针对性。我国学者会在国外已有研究成果的基础上, 结合我国的实际情况来研究我国消费者的购买意愿, 构建中国的消费者行为理论,正确引导我国国民消费和指导企业制定科学合理的营销策略。
其次，在信息化高度发展的今天，越来越多的学者会将消费者购买意愿与时代前沿相结合，运用大数据定量的分析消费者的购买意愿，为企业提供更为准确的数据指标。