（二）研究意义

现如今，“互联网+”时代的到来，为电影的营销提供了更加宽阔的思路与空间。如何利用现有的条件和优势去吸引观众，获得观众的好评和口碑，则是当今自媒体环境下中国电影人亟待思考的一个重要课题。

《大圣归来》和《夏洛特烦恼》都是2015年新上映的电影，本文选取这两部电影为研究对象，较为新颖。电影的口碑营销是近几年才出现的话题，相关理论研究还不成熟，本文通过对两部“现象级”电影的研究，提出笔者自己的思考和建议，具有创新性。本文不仅结合相关学科知识，还将引用从相关权威数据库搜集的数据信息，在定性和定量两个方面进行分析，从传播学的角度，去研究口碑营销，探究其优缺点和可行性，发现运作过程中的问题，提出相应的解决对策，以帮助电影企业更好地进行电影推广和宣传，增强我国电影市场的内生性动力，繁荣国内电影市场，具有重要的现实意义。

创新之处：

1.《大圣归来》和《夏洛特烦恼》都是2015年新上映的电影，本文选取这两部电影为研究对象，较为新颖。

2.电影的口碑营销是近几年才出现的话题，相关理论研究还不成熟，本文通过对两部“现象级”电影的研究，提出笔者自己的思考和建议，具有创新性。

3.本文不仅结合相关学科知识，还将引用从相关权威数据库搜集的数据信息，在定性和定量两个方面进行分析，具有一定新意。

（三）研究问题

1.首先对《大圣归来》以及《夏洛特烦恼》的电影口碑营销情况作出一定的概括和梳理。

2.运用所学知识对口碑营销在两部电影中的应用进行分析。

3.找出口碑营销应用存在的问题和不足。

4.发现口碑营销过程中解决问题的对策和启示。

（四）研究方法

口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或品牌传播开来。电影的口碑营销是指在电影的制作过程中，考虑市场定位，以消费者为中心，来定位产品和卖点；在影片的发行过程中，影片上映前通过社交媒体传播预告片或MV，在线预售并在上映前进行大规模点映等方式，使电影获得高评分。电影上映后再通过高上座率和消费者的高评价，完成电影口碑的二次发酵。

本文采用文献研究法、案例分析法等研究方法,选取口碑营销的成功案例——《西游记之大圣归来》和《夏洛特烦恼》,从营销策略入手,分析在口碑营销在两部电影中的应用。现阶段，传统的电影营销模式需要投入的资金较多，并且已经让受众略觉乏,不适用于时下一些中小成本电影的营销过程。因此，该文着眼于两部影片成功背后的原因，通过分析口碑营销模式的成功与不足之处，归纳出这种营销模式改进的方法。另外，本文的亮点是基于口碑营销符合大众文化的普遍性和不同于已有的电影宣传的营销模式。