对于现代人来说，谈起对民国时期上海月份牌的印象，主要是集中于20世纪二三十年代纸醉金迷、雍容繁华的大都市生活，其视觉形象主要是以集优雅、妩媚、时尚于一身的旗袍女郎这一形象，可见民国时期的上海月份牌广告形象是多么的深入人心，是月份牌广告巅峰时期的月份牌形象典型，而现在出现的月份牌再设计、再利用也主要是以20世纪二三十年代的旗袍女郎形象为主。当时月份牌的兴盛、辉煌是何种因素共同推动的，进行原因分析，寻找其能够运用到现代化妆品广告中再利用的启示。

（二）民国时期上海月份牌广告兴盛的原因分析

月份牌广告因商业竞争宣传的需要、贴近市民现实生活的题材以及其亮丽新颖的画面，使得其备受民众的推崇，同时也因中外商家对月份牌的重视使其得到不断发展。经济、文化、科技三股力量的推动，是月份牌获得成功的重要原因。

1、 经济的推动

（1）中外商家的推动

有着“东方巴黎”之称的上海，商业经济异常繁荣，中外商家为抢占更多的市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，不得不采取各种各样的推销手段，提高自己公司的知名度，宣传产品。在这种特殊的环境下，中外商家竞相利用各种各样的广告来推销商品，已成为了一种商业风气，为了招揽更多的顾客，中外商家普遍采取易被市民阶层广泛接受的艺术形式来进行宣传商品，由此，月份牌广告成为了最主要的商业竞争宣传手段。商战推进了月份牌广告水平提高，也正是商战的不断升级，使得中外商家愈加看中了月份牌广告对销售商品的宣传作用，由此，对月份牌广告的需求量大大增，相对应的是对月份牌画师的数量也大大增加，增大了对月份牌创作的投资力度，促使画家与时俱进，不断地在月份牌的内容上和技法上进行创新，使得月份牌走在时代潮流的前列，这是月份脾牌广告获得成功的重要原因之一。

（2）市民的推动

作为通商口岸、被迫开放的上海，作为中西方贸易往来的交易中心，繁荣的商品经济给上海市民的生活带来了巨大的变化，经济的繁荣昌盛，给上海市民带来了经济上的富足，其普遍的消费能力有所提高，进而带来的是市民购买、消费的欲望激增，经济的发展也使社会的变迁巨大。时下，人们的审美、生活也随着西方的生活方式、追求生活品质等观念的不断传入而发生着巨大的变化。审美、观念的改变，慢慢地使得市民不再满足于只追求物质上的富足现状，开始追求精神上的富足，精神上的满足与否变得更为重要，这就要求了月份牌要不断创新，始终走在时代潮流的前列，引领时尚的风潮，成就了月份牌的成功，也使其成功成为了必然。市民对月份牌的态度的转变是十分显著的，月份牌对于人们不再仅仅只是商品广告，而更多的是时尚的引领，是代表着人们对美好的生活向往，更有甚者，是市民的精神寄托的载体，市民的私人业余生活、审美等价值观念的改变是其追随月份牌时尚的步伐的结果，也正是因市民的追随、生活的改变证明了月份牌的成功。

2、 文化的推动

广告，受社会文化的影响非常大，它随着社会环境、文化环境的变化而变化。当然它对社会文化的反作用也不可忽视。民国时期，月份牌主要是以表现现实理想生活为主，可以看到当时的市民对于美好的都市生活的渴望与追求，而其中也展示出国人渴望自我价值的实现和张扬个性的愿望。    

（1）大众审美

月份牌作为商业广告宣传画，其存在的目的就是为了达成有效的宣传，销售商品，为此，月份牌的创作自然得紧紧围绕市场。针对上海这个人口结构复杂的大都市，为了能够达到更加广泛的传播效果，就要求了月份牌的表现形式必须通俗易懂，使更多的市民能够理解并加以接受，那就决定了月份牌一定要以俗赏为主。而“俗”在这里代表的是民俗文化，民俗是一个民族文化长期积淀的结果，它几乎涵盖了该一个民族社会生活的一切内容，民众对其有着一种天生的亲近感。而月份牌广告的成功之处正是在于抓住了这一要点，充分利用中国民众所熟悉的木板年画，将我国的历史典故、民间传说、吉祥图案等元素与商品信息完美的结合起来，比较贴近大众的生活，也因此达到了广泛传播的目的。此“俗”的成功证明了它自有自己的妙处，有着“雅”文化所无法替代的独立的价值。  月份牌在上海现代化妆品广告中的再利用研究(3):http://www.751com.cn/xinwen/lunwen_63107.html