（二）受众的心理原则在影视剧植入广告中的运用

受众的心理原则包括注意新颖的广告、识别容易的广告文案、理解容易的广告内容、记忆容易的广告信息几个方面，由此看来，人的本性是懒惰的，愈加复杂的广告只会让被动接收的受众逃避，广告效果也会大大削减，因此，无论哪一种广告都应遵循“认知最省力”这一原则，[4]也可以说是通俗易懂原则，使得创造出来，传播出去的广告让受众容易看得见，看得懂，听得清楚，听得明白[5]。大多影视剧中的植入广告都符合这一原则，像一句简单的台词，一个简单的道具，一个简单的场景等，通过这些简单的形式让受众记住产品或品牌，从而提高了品牌的知名度，增强了广告传播的效果。例如《失恋33 天》中王佳期和黄小仙见面的时候，点的是汇源果汁，而且在婚礼现场以及黄小仙和王小贱走在 

路上的时候，汇源果汁的广告牌作为电影的道具被植入到了电影当中。文献综述

（三）受众的心理过程在影视剧植入广告中的运用

综合勒韦兹和斯坦纳模式以及高认知卷入理论模式来看，受众对广告的心理过程是广告接触—认知反应—态度反应—意向反应[6]，在与广告的接触过程中，受众会按照已有的常识和立场对广告讯息加以分析评价。此中最重要的步骤便是认知反应，认知反应就是产生与传步活动进程之中或以后的积极思考过程或活动。一般来说，认知反应会影响最终的态度改变，乃至成为态度改变的根蒂。受众在广告接触过程当中产生认知反应可分为两大类，即反对意见和支持意见，这就是最终产生的意向反应。由此看来，只有在认知反应环节取得了受众的好感，获得受众的好评，那么才有可能影响他们的意向反应，当绝大多数受众在接收广告的时候持支持意见，广告才能取得一定的传播效果。例如在电影《变形金刚》热映后，带动了孩之宝玩具的热销，通用汽车的某型号也广受欢迎，这不仅是产品或品牌本身的魅力所造就的，也和广告形式内容演绎水平息息相关。国产电视剧中植入广告运作最大的问题就是深陷低水平误区，生搬硬套的内容，极高的播放频次，都使受众反感。所以在影视剧植入广告中，如果没有合理的利用剧情，场景，道具来植入广告，或者滥用广告，则会让受众在认知反应环节就心生厌恶，结果也就可想而知了。例如在电视剧《乡村爱情5》中，植入广告的表现方式就是无处不在，低头不见抬头见，整个象牙山村中的居民的衣食住行，甚至具体到了农作的全过程。剧中只要有汽车的村民，一律都是某牌子的小轿车，只要有喝酒的场面，就一定是那个牌子的酒。主角们家的院子里，都摆放着同一牌子的肥料，所有人都用着同样的手机，这种植入广告太过明显，必然导致广告的失败，而且另观众倒胃口。所以任何事情都有一个度，不能一味的追求广告效益，而不顾广大受众的感受，毕竟只有哄好了受众，他们才愿意掏钱买你的产品。

四.影视剧植入式广告的受众心理类型

（一）迎合心理

随着广告行业的不断发展，造成了广告泛滥的局面，受众的逆反和不信任心理愈来愈明显。那么在此情况下，植入式广告作为一种隐性广告，不再对受众进行正面宣传。受众愿意主动接受影视作品，当品牌或产品在剧情中悄无声息进入的时候，对受众产生的刺激程度较低，受众会在没有任何心理防备的情况下全神贯注地欣赏影视剧，并不会因为一个突入其来的广告戛然而止，在这个过程中，只要植入广告运用合理，受众基本不会产生负面情绪，在观看完影视剧后，必将之前的关注度延伸，接受之前出现的产品或品牌信息，不知觉中接受了广告信息。如果影视剧中的剧情，人物，场景能够引起受众的关注和喜爱，那么广告效果也会大大提高。比方在电影《非诚勿扰》中，尽管植入了不少广告，像是汽车、信用卡、酒、手机、景点等，都以各种形式出现呈现电影的画面或对白中，但作为观众的我们即便意识到这是一种广告也不会有太大的反感，原因很明显，首先就是大片魅力，影片的剧情丝丝入扣，这就为植入的广告加了分；次是光环效应，剧中的主演是观众所熟知的喜剧明星葛优和国际巨星舒淇，他们在影片中用过的，吃过的，玩过的，观众也许想要试一试；最后便是产品本身的吸引力，影片中的景点被拍摄的恍若仙境，观众一般不会抵触美好的事物。来.自/751论|文-网www.751com.cn/ 从受众心理角度研究影视剧植入广告(3):http://www.751com.cn/xinwen/lunwen_73348.html