言的广告效果。使用代言人代言本身就有着不可预知的风险，而且[Till and Shimp 1998]
研究指出消费者对名人的积极态度并不能直接提高有形的销售量。此外，名人则有可
能会遇到不利事件或者丑闻，这将大幅影响企业形象。而不同企业在短时间内高频率
使用相同名人来促进各个品牌的效益则会带来负效果，比如审美疲劳。相比之下，企
业拟人化吉祥物就不会产生这类风险。企业可以通过吉祥物来减少与消费者之间的距
离，加强企业的品牌形象。
目前，已经有越来越多的企业使用吉祥物作为其代言人，这些企业使用定制的吉
祥物代言企业文化。由于企业吉祥物具有高度可塑性、很强的适应性以及容易控制等
特点，他甚至可以成为一个企业的标志和象征。2002 年初，果汁品牌“酷儿（Qoo)”
一进入韩国市场就立即成为该国第三大受欢迎饮料品牌。而台湾最为著名的食品品牌
“大同宝宝（TatungBaby）”的吉祥物大同宝宝自上个世纪后期诞生至今，已经成为台湾食品业的一个象征，影响了两代人，成为台湾最深入人心的企业吉祥物。美国玛氏
食品公司（Mars,Inc.）著名的奶油巧克力品牌“M&M‟s”自上世纪 40 年代成立便使用
的企业吉祥物“说话糖果（SPOKESCANDIES）”也是全世界最深入人心的企业吉祥物
之一，并且其吉祥物随着新产品的推出而发展，至今已经先后推出 5个角色，每个角
色的形象也随着企业发展、技术的进步以及消费者审美的变化而先后变化数次，这种
不断创新追随潮流的做法加之其产品过硬的品质，使 M&M‟s 产品成为跨越近一个世
纪依旧屹立在巧克力制作产业之林的前端。
吉祥物不仅能够传播企业文化，并且可以由此创造经济价值。因为吉祥物具有广
泛的应用价值，所以它适宜商业化推广应用，大大促进消费。以奥运吉祥物为例，历
届的奥运吉祥物在传播主办国想要传达的积极、向上、活力等信息的同时，也为主办
国创造了极其可观的利益。比如悉尼奥运会的吉祥物身价 2.13亿美元，雅典奥运会最
后核算中由出售吉祥物获利 2.01亿美元，在北京奥运会上吉祥物的销售收入更是高达
40亿元人民币之多，其销售额占到了奥运会总收入的 15%。同时吉祥物还被印刷在邮
票、纪念章等物品上，也可以被制成玩具、陶瓷玩偶等，并且能够制作成动画影视作
品，不但孩子们喜欢，在大人们心中，他们也是大明星。这些吉祥物商品不但具有较
强的艺术观赏性，还宣传了企业精神，并且促进了消费。
1.2拟人化的目的和意义
企业的形象设计在竞争激烈的现代产业关系中已经起到了不可或缺举足轻重的
作用，尤其对于新生产品能否立足于这个产业起着极其巨大的影响。
本课题便是自己选取一个虚拟的新生企业，为其产品进行形象设计，为企业进行
企业标志设计，同时为周边产品进行相应设计。通过从思考企业文化，到设计本身以
及最后的成品展示，来模拟一个企业形象设计的全过程，从而进一步体会一个形象从
酝酿、诞生到发展的过程中所要经历的各种问题和解决方法，为今后的设计工作积累
经验，达到研究、学习、积累经验的目的。
1.3设计思路及方向
现在越来越多的产品形象更加紧密的结合其他艺术领域，其中最适合也最广泛的
方式就是拟人化，即借助新媒体，设计一个与产品相关，能够形象的展示产品特点、
企业文化、消费者受众方向的人物。现在在网络上，已经兴起了一股“实物拟人化”的风潮，无论是国家地区形象，食品服饰的形象，甚至是软件、网站等不存在实体的物 企业产品拟人化的运用+文献综述(3):http://www.751com.cn/yishu/lunwen_8396.html