一些研究发现，图片比文字对人的影响更大。如采用图片宣传的广告往往比只用文字来宣传的广告更能提升消费者对产品评价[5]。但这并不是一定成立的，如一项关于眼动的研究发现消费者必须将与图片对应的文字结合起来，才会对图片形式的广告进行完整的信息加工[6]。

上述研究结果的不同表明消费者受图片和文字的影响不是绝对的，可能也会被其他因素影响。解释水平理论认为，个体对于事件的解释会随着个体与事件的心理距离(概率、社会距离、时间距离、空间距离)的改变而发生改变。当个体与事件的心理距离较近（事件发生的时间间隔较近、地理空间距离较近、个体与事件主体社会关系较近、或事件发生的可能性非常大）时,个体更喜欢对事件进行具体地、表面地、局部地表征，即对事件进行低水平解释；而当个体与事件的心理距离较远时（事件发生的时间间隔较远、地理空间距离较远、个体与事件主体社会社会关系疏远、或事件发生的可能性很低）,个体则倾向于对事件进行抽象地、本质地、总体地表征，即对事件进行高水平解释[7]。

通常文字评论具有抽象、观点鲜明的特点，而图片评论则具有直观性强和一目了然的特点，这使消费者能更直观地体验到产品的性能，因此，文字和图片与处在不同水平的解释的关系密不可分。Glaser的研究发现，个体倾向于采用对真实事物的分析方式来对该事物的图片进行分析，即个体对图片的感知方式相似于对真实事物的感知方式[8]。文字的抽象性则与图片的具体性相反，Coulmas的研究发现文字信息会让个体与事物产生较远的心理距离感[9]。由此可知，即使图片和文字描述的都是同样的内容，但它们各自却表现出不同的心理距离感。文字评论具有抽象、总结性的特点[10]，与高水平解释的心理表征相关联。相反，图片通常更加具体、直观[11]，低水平解释的心理表征则与之关系更密切。

杨颖等应用解释水平理论，以酒店作为实验材料，探讨了社会距离和时间距离与评价方式对消费者态度的影响，发现近期消费者的产品态度更容易受到图片评论的影响，而远期消费者的产品态度更易受文字评论的影响；与评论者社会距离近的消费者受图片评论影响更大，而与评论者社会距离远的消费者受文字评论影响更大[12]。但其并未能说明该理论和研究结果会在其他的消费领域里和其他两种心理距离上也同样适用。

综上，本研究将着重探讨概率（事件发生的可能性大小[13]）这一心理距离与评价方式对消费者在服装产品态度上的影响，即不同购买可能性的网购者（不同购买概率的网购者）对服装的产品态度受图片评论和文字评论的影响机制。有些消费者在查看网络评论时已具备很大的购买欲，比如事先就规划好要买哪些东西，而有些则倾向于仅仅是浏览观察，购买该商品的可能性并不大，而评论者都是买过该商品的人，因而不同购买可能性的消费者可能会对评论产生不同的心理距离感。根据解释水平理论，当消费者知道自己的购买欲较低时，会更乐忠于去了解服装产品的比较本质、核心的特征，采用高水平解释，由此可见，和高水平解释联系密切的信息会更大程度地影响他们的购物态度和决定。相反，当个体已经倾向于购买该服装产品时，采用低水平解释他的行为，这时消费者会更大程度地受低水平解释相关信息的影响。

综上，研究假设：图片网络评论对高购买可能性的消费者影响更大；文字网络评论对低购买可能性的消费者影响更大。