2 创新西塘古镇旅游发展路径的必要性

西塘古镇自开发旅游以来凭借其颇具水乡特色的自然资源与深厚的历史文化资源，取得了一定的经济收益与社会效应。而随着古镇旅游发展愈趋成熟，西塘旅游的发展也逐渐暴露出一些现实问题，文化资源环境开发不充分、过度商业化发展以及主题形象不突出的现状迫切要求西塘创新旅游发展路径。

2.1 文化资源环境开发不充分

西塘已有千年的历史文化，文化资源丰富且深厚。西塘开发较晚，但也已进入了发展较为稳定的阶段，文化资源与环境也开发到了一定的程度。廊棚、桥、宅弄等物质文化遗产与越剧等非物质文化遗产皆得到了较好的展现，古镇旅游区环境建设也在不断完善中。但其旅游产品主要以静态展示为主，少以动态演示辅之，缺乏参与性项目。[4]随着时间的推移，社会的发展，游客们需要古镇展现出更加丰富多彩的文化元素来增加他们旅游的乐趣，这对西塘古镇文化的挖掘与创新提出了新的要求。自1997年第一个旅游团队进入西塘，到现在，西塘共接待国内外游客近600万人次。[5]在这样迅速的发展进度下，西塘的环境设置也令人堪忧，文化资源分布的不均导致西街与古镇西北区域的游客量差异明显，亟待进行规划开拓与调整。

2.2 过度商业化发展

李倩等认为古镇商业化是旅游开发中的必然现象，适度的商业化可以为古镇的修复和发展提供资金，并通过解决居民就业而促进社会稳定和发展；而传统文化经商业化运营得以从封闭的状态解脱出来，通过与外界文化的交流而实现自我更新。[6]而在本质上，过度商业化是由于对古镇发展规律的认识偏差导致的，并不符合其发展内涵。古镇在开发过程中，都会遇到对于商业化发展程度的平衡控制问题，西塘也不例外。要将文化习俗尽数表现出来，势必要通过商业化的手段。基于江南水乡的特色，西塘的餐饮业与居住的客栈生意皆是欣欣向荣，文化节日也层出不穷。至2013年，已有近40家酒吧，400多家民居客栈。这其中发展有商机也必然会带着危机，无论是从当地居民的视角，还是游客的感官来说都带来了一系列问题。当地原住居民依靠这些商业为生，各间利益问题凸显；而大多数游客反映，西塘的生活气息伴随着嘈杂，颇有掩盖江南古镇原有的温婉特质。由此可见，西塘的商业化仍需得到适度的协调发展。

2.3 主题形象不突出

旅游主题形象定位，从其过程来看，是旅游规划者在研究了旅游景区的特性及其市场需求之后，按照其预想所设计出的一种景区打造理念及其一系列可付诸实践的行动，这一定位的结果最终是通过旅游消费者在游览该景区的过程中及其游览之后的实际体验来综合加以评价并决定认可与否的。[7]西塘以“生活着的千年古镇”为主题形象，意欲让游客感受古镇的“可见炊烟”的平淡生活氛围，但在形象塑造过程中，仍然有如何将现代设施与古建筑相融合，如何让原住居民为游客提供相符的服务等问题，这是完善主题形象必需要面对与解决的问题。

3 西塘旅游发展的动力机制

要解决西塘古镇现存的旅游发展问题，除了认识到以上的不足之外，还应充分利用西塘旅游发展所蕴含的动力，通过与乌镇进行对比，发现西塘在经济、环境、社会方面的动力机制。

3.1 古镇的度假旅游成为古镇经济的新动力

观光游客到访古镇通常是购买门票进入古镇旅游区，在古镇中经常也会光顾旅游餐饮、购物等旅游消费场所，而且通常是一日游或半日游，对古镇来说，经济贡献力比较弱，仅仅是门票经济。[8]P221上海已经认识到这种门票经济内在的缺陷，对古镇经济发展极其不利，并且因此取消了古镇门票制度。古镇实行免票制对于绝大数古镇来说具有很大的难度，毕竟门票制的实行能控制古镇游客的数量，使古镇得到较好的保护，所以应从其他方面寻求古镇旅游的发展路径。古镇的观光旅游属于较低层次，而上升为度假旅游，可以相应的提高古镇的经济效益。乌镇发展休闲度假旅游模式后，西栅景区的门票收入比重占总收入的25%左右，而同期的西塘门票收入的比重超过了50%，显而易见的，西塘也需要通过旅游模式的转变来改善其经济效益。西塘的文化底蕴深厚，有较广阔的乡村腹地与良好的自然生态环境，完全具备由观光向度假旅游转型发展的条件。源.自|751,:论`文'网www.751com.cn 西塘古镇旅游发展路径探析(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_59983.html