1.2 论文的研究内容和方法

1.2.1 研究内容

本研究以苏宁易购B2C平台和中国制造网B2B平台为研究对象，探索用户忠诚的形成机理，在此之外将网络外部性视为一个调节变量，通过结构方程模型来检验网络外部性对用户忠诚模型中各路径的调节效应，从而为B2C和B2B平台更好的维护用户关系提供依据。

1.2.2 研究方法

本文主要有文献研究与实证研究两种方法。

（1）文献研究。本文对已经有的关于影响用户忠诚的各变量进行了整理，从中筛选归纳出了适合本研究的观测变量各问项，这些归纳不光为本研究提供了坚实的理论基础，还增强了量表的可靠性和全面性。

（2）实证研究。问卷调查法是本文使用的实证研究方法，通过抽取样本，探索和检验网络外部性对用户忠诚模型的调节作用,找出网络外部性的具体调节范围等。 

2 理论基础与研究假设

2.1 用户忠诚

2.1.1 用户忠诚综述

Oliver( 1999)认为，用户忠诚是由于用户对某一品牌或服务的特别喜欢和偏爱，而产生的的一种持续购买行为，目前大多数学者采用的都是Oliver 的该定义。刘洪程（2004)认为用户忠诚有两方面的内涵，内在倾向和外在行为 [2]。Gremler和Brown (1996)给用户忠诚的定义是，用户在有更多的需求，在面临可供选择的多种品牌和服务情况下，仍然认准该品牌的可能性[3]。Gremler和Brown (2001)在以后的研究中，进一歩把用户忠诚分成4个方面：行为忠诚、情感忠诚、认知忠诚和未来忠诚意向[4]。文献综述

在本次研究中，我们采用上文中已经提及的Gremler和Brown (2001)[4]的定义，并将其与B2B电子商务网站结合，特指“用户出于对某一特定电子商务购物网站的偏好和喜爱，经常浏览该网站，关注该网站的信息，并重复购买该网站的产品或服务，甚至无意识地在生活中或互联网论坛中对该网站做正面口碑宣传的行为，包括行为忠诚和态度忠诚两个方面”。

2.1.2 用户忠诚的形成机制

本文在参考以前模型的基础上，根据电子商务网站的特点，提出了影响用户忠诚的因素：感知价值、转移成本、用户满意、网络外部性。

（1）感知价值

Zeithaml（1988）提出用户感知价值就是较低的价格支付、较多的利益获取，强调了支付价格和所获利益之间的权衡[5]。Woodruff（1997）指出，感知价值是用户在特定使用情境下，就产品或服务本身的感知利得（如质量、利益、效用等）与感知利失（如总成本，包括货币性的和非货币性的）进行的权衡，并且用户还会将权衡结果与竞争企业提供的产品或服务、与以往的消费经验进行对比[6]。

从上述定义可知，用户感知价值即用户效用，本质是用户基于感知利得与感知利失之间的差异，对产品或服务效用的总体评价。在本次调研中，感知价值指用户在使用电商网站购物的过程中，基于对感知利得与感知利失之间的权衡，由此形成的对该网站的价值评价。源.自/751·论\文'网·www.751com.cn/

（2）转移成本

Jackson（1985）在其产业营销关系的论著中提出转移成本的概念，将转移成本定义为用户更换供应商必须面临的心理、物质和经济上的成本[7]。Porter（1997）认为，相对于使用一项产品或同供应商已建立重复购买关系的持续成本，转移成本是用户在从原供应商转向其他供应商的过程中形成的过去成本，由于转移成本的存在，用户要为这种转变行为付出代价，因此转移成本可视为在用户所面临的退出阻碍[8]。Klemperer（1987）认为，转移成本是一种限制用户在不同品牌或不同技术之间随便更换的成本[9]。Jones等（2002）在研究中指出，转移成本是指会令用户变更供应商的行为变得困难或付出更大代价的所有因素，包括用户所付出的时间、精力、财力等[10]。Burnham等（2003）认为转移成本是指从一个供应商转换到另一个供应商时所产生的一次性成本，这一成本不局限于经济上的成本[11]。 网络外部性对电子商务网站用户忠诚形成的调节效应测量与检验(4):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_72690.html