图片和文字网络评论对消费者态度的影响

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摘要网络评论主要由文字和图片两种形式组成。本研究以服装产品为实验材料，用实验的方式探究了文字和图片网络评论在不同的购买可能性情境下给消费者的购物态度带来的影响。实验结果指出，图片评论对高购买可能性的消费者产生的影响更大，而文字评论对低购买可能性的消费者产生的影响更大。最后，提出了研究结论的理论意义和实际意义。42589

毕业论文关键词：图片评论文字评论解释水平理论

Pictorial and Verbal Online Reviews’ Effect on Consumers’ Attitude

Abstract

Verbal reviews and pictorial reviews are the two main forms of online reviews. In this study, clothing products as the experimental materials, through the experiment to examine the pictorial and verbal online reviews on the impact of consumers with different purchase possibilities. The experimental result shows that the consumers with high purchase possibility are more affected by the pictorial reviews, while the consumers with low purchase possibility are more affected by the verbal reviews. At last, it puts forward the theoretical significance and practical significance of the research conclusion.

Key Words: Pictorial reviews Verbal reviews Construal level theory

摘要Ⅰ

Abstract-Ⅱ

目录Ⅲ

1引言 1

2 方法 3

2.1 被试 3

2.2 实验设计 3

2.3 实验材料 3

2.4 实验程序 3

3 实验结果 4

3.1 主要发现 5

3.2 启示 5

4 研究局限和未来的研究方向 5

5 实验结论 6

参考文献 7

1引言

随着互联网技术的飞速发展，近些年来，网络购物、网上预订酒店、网上新闻传播等已成为中国乃至世界不可阻挡的趋势，而人们在网络上搜集商品的参照标准除了商家自身对商品的描述与图片展示之外，由购买过的人发出的网络评论已经成为网购者搜集产品信息的另一个越来越重要的参照标准。目前许多研究成果都指向影响消费者网络购物的决策，例如图书的销量受网络评论的影响颇大[1]；网络评论者的威信越高，对顾客的旅游预订决策影响越大[2]；电影的网络评价对电影票房的收入具有显著影响[3]等。这些研究分别以不同的角度探讨了网络评论对于某一领域销售的影响，但并没有从图片评论和文字评论的角度分析网络评论对消费者态度的影响。

尤其是对于服装这样的网络热门产品而言，虽然商家在网页上展示出来的商品图片和文字描述大都非常炫目多彩且极其吸引人的视线，但也有好多的商品展示是经过商家刻意的包装、PS等来为商品打广告，真实的商品和经过商家包装打造的广告可能有较大的差距，消费者有时并不能够准确地得知其商品真实的情况，如服装的质量情况和色差情况等。因而，网购消费者需要参考大量的网络评论得知该款式衣服的口碑，从而进行理性决策。在此背景下，营销界和学术界的关注点将发生新的转变，掌握网络评论对网购中决策的影响机制就变得至关重要。

Web2.0时代,（Web2.0是Internet的再一次升级换代，它的主导者由过去的少数人转变为现在每一个普通的用户。他们投身于互联网体系，原本传统少数人的影响被广大用户贡献出的力量、智慧以及影响力替代，个人的创造力潜能被极大地激发出来，互联网走向了新的高度。[4]）网络技术和手机硬件设备得到进一步发展，广大的网民越来越成为互联网中的主要影响力，而且网络评论不再是像以前那样只有文字形式，现在的网络评论中图片评论占据着越来越多的比例，即收货后网购者不仅可以对产品进行文字评论，还可以上传产品的照片、买家秀等，供其他消费者参考。这些服装类评论的载体以淘宝网、YOHO网以及美丽说等为主。