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肯德基在进入中国26年之久后的今天，似乎已经成为了“洋快餐”的代名词，这足以让人们看到了他在中国的影响力。事实上达到这一效果并非易事，它与诸多方面的因素是息息相关的，比如肯德基公司的发展战略、资金的调配、人力资源等都可能是促使其发展的原因。本课题就肯德基公司发展战略之一――本土化战略展开论述，对肯德基在中国市场的发展具有重大意义。
（二）国内外研究现状
有关本课题，国内外学术界已经有了一些研究。
多年来，国外学者一直对快餐业进行着孜孜不倦的研究: G. R. Carmichael(2001)指出：全球快餐业之所以以如此迅猛的速度发展着，原因就在于快餐的简单、便捷、便宜，而且适合于任何年龄段，即老少皆宜；T. Diehl(2004)则指出快餐业要想有更进一步的提升，其产品就要有更多的创新，给消费者以新鲜感，这样才能保持客流量；Anonymous(2008)在对快餐业的研究中发现，团队合作这一项因素在快餐厅起着承上启下的作用，连接着顾客与店长，是沟通的纽带和桥梁；Jackson(2000) 则着重叙述了由于西方经济的高速发展，物质丰富，发达国家的餐饮业形成了以获取人体所需的营养为主，过分讲究营养质量的风格，其食品有“高热量、高脂肪、高蛋白”的特点，使许多人营养过剩，体型发胖，这已成为现代营养科学的关注焦点。要想使消费者身心健康，就要改良快餐业的一些经营理念，使之酿造出一种更适宜于大众引用的食品。
近年来国内学者也对快餐业有了新的认识与研究：张伟（2003）认为应该从“4P”也就是从产品、定价、促销、渠道这4个方面来制定营销策略，只有运用好了这几个策略，成功近在眼前；刘梅、张冰冰（2006）则指出了国内国内快餐业应着重改善就餐环境，提高服务水平，提升职工的道德素质，方方面面做到位，时时刻刻为顾客服务；赵一凡（2007）分析了影响消费者行为的各种因素，并强调了如今的消费者对营销策略的重要性。王凯（2009）认为国内很多中小企业的经营者对快餐行业认识不够，没有强进的管理团队，且缺乏创新意识。只是一的跟风，不了解国外大品牌的企业文化，最终只会学得四不像。王凯强调指出，国内快餐业应该深刻了解国内消费者的需求，从而形成自己独有的风格，打响品牌，然后才能占领市场，与洋品牌相抗衡。
综合上述文献，虽然总体上对本课题的研究都具有一定的参考价值，但具体而言，有的还只是提供了一些基本素材，有的涉及到了本课题的一些问题，但尚未充分展开，有的针对问题提出的建议还不全面、透彻。
本文正是在前人研究的基础上，对本课题展开进一步探讨的。
（三）研究思路与论文框架
本文正文部分分四个部分，第一部分介绍了肯德基营销现状，主要是从国外和国内两个方面进行考察的；第二部分是从现状中找出存在的问题，并对原因进行探讨；第三部分是运用SWOT分析法分析了肯德基国内营销的优势、劣势、机遇和挑战；第四部分提出了肯德基在中国有更好发展的对策建议。
二、肯德基营销现状
（一）国外营销现状
说起快餐业，不得不提餐饮，从人类踏足历史开始，食物便是人类赖以生存和发展的基本条件之一，从人类刚踏足历史的茹毛饮血到50万年前用火烤食熟食，餐饮便开始成为人类文明历史上最早的行业之一。不得不提的是美国的快餐业，进入20 世纪以后，未来适应经济迅速发展、社会节奏加快的需求，美国餐饮业开始注重营养，并且求新、求快。这个时期的美国出现了一大批“营养丰富、快速简洁”产业链，被称之为快餐业，其中“肯德基”“麦当劳”就是其中代表，随着国际贸易的迅速交流，美国的快餐业迅速而大量的推向了世界各地，并有席卷世界之意。