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4.买方的议价能力. 9
5.替代品的竞争10
四、辉瑞制药公司进入中国市场的营销战略 11
（一） 辉瑞制药进入中国市场的STP分析 11
1.市场细分 11
2.目标市场 11
3.定位 11
（二） 辉瑞制药公司进入中国市场的营销策略 12
1. 产品组合战略 12
2. 分销渠道战略 12
3. 关系营销战略 13
（三） 辉瑞制药进入中国市场的途径..14
1. 并购 14
2. 参股 16
五、 辉瑞制药公司的营销策略所存在的问题及改进建议 17
(一) 存在问题.17
1. 涉猎领域过多 17
2. 医药代表流失严重 17
3. 政策倾斜难以适应 17
(二) 改进建议 .17
1. 减少产品线 18
2. 积极拓展药房和社区服务 18
3. 部分产品降价 18
六、 辉瑞制药案例对中国制药企业的启示 19
（一） 实施并购战略 19
（二） 与跨国制药企业战略合作 19
（三） 发展生物药品 19
（四） 开展患教活动走入社区 20
（六） 抵制不正当营销行为. 20
结论 21
致 谢 22
参考文献 23
引 言
辉瑞（Pfizer）公司创立于1849年，拥有160多年历史的跨国研发类制药公司，是世界500强企业之一。自20世纪80年代进入中国，辉瑞公司为人类的健康研发和生产各种高品质的处方药，其产品组合在众多治疗领域保持着世界领先地位，2000年6月，与华纳·兰伯特公司的合并，使其成为医药界最强且最具竞争力的跨国医药公司。辉瑞公司拥有世界最先进的生产设备和检测技术，一流的检测分析手段和完善的质量保证体系，使其公司的产品质量达到甚至超过中国药典和美国药典标准。
对中国这个新兴医药市场来说,虽然受到欧债危机对欧美国家等发达地区医药市场赠场走走缓的影响，从原先的两位数速度快速增长道现在的个位数增长,但仍然远高于全球总的增长率。继美国,中国已经是全球排名第二的药品市场。近5年，,中国正经历一个变革的时代:国务院新医疗改革方案的出台，规范了医药市场秩序，特别是对取消了外企制药公司原研药的单独定价权，将药物定价回归市场化，一视同仁，防止因药价虚高而让消费者最终买单的情形。同时方案中还提出仿制药质量一致性审批制度，使得仿制药得到进一步的发展。由于中国制药企业的研发技术存在缺口，大多以生产仿制药为主，这一举措规范了当今质量参差不齐的仿制药市场，提高了药物的质量和安全性，为患者提供了依据。当今的外企制药公司面对变换多端的市场环境必须重新研究、制定和调整自己的营销战略，来应对市场需求，获得客观的利润，赢得市场份额。中国这一新兴市场潜力非常大, 外企制药企业要想继续在市场中占得先机，和中国本土制药企业合作是必然的趋势。