一汽大众营销策略研究+swot分析(2)

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（五）一汽大众营销策略的调整 13

参考文献 15

致谢 16

一汽大众营销策略分析

前言

中国汽车市场不断成熟和发展，汽车企业的营销大战也越来越白热化，在严峻市场形势下，销售压力剧增，国内汽车业开始了一场惨烈的价格战，然而价格的下跌并没有给企业的销量持续下降带来转机，销量和价格的双降导致了众多车企的业绩下滑。中国汽车行业巨大的竞争压力使得汽车价格大幅度缩水，行业利润率已驶入下行通道，而资产负债率却在攀升，许多企业生存和发展状况不容乐观，行业风险进一步加剧。

本文以一汽大众汽车有限公司为载体，研究在新的市场环境下，一汽大众应该怎样应对，对其营销策略进行调整和创新，弥补其营销过程中存在的不足之处，进一步完善一汽大众营销策略，探讨适合一汽大众企业本身的营销策略，使其在中国汽车市场中占有绝对优势，并对中国其他汽车企业也有一定的借鉴作用，促进中国汽车行业的健康发展。

一、一汽大众市场环境现状

对市场环境现状的描述，有利于把握汽车行业未来的发展方向，促使一汽大众调整现行营销策略，制定新的营销策略，不断与时俱进，坚持创新。

（一）宏观环境现状

1.经济环境

对经济的统计分析有利于更好的把握经济大潮的走向，当前，全球经济明显趋缓，世界汽车产销普遍下降，而中国经济发展进入瓶颈，也给汽车行业的发展带来了不小的压力。中国经济正在经历转型，经济发展正在从高速增长转为中高速增长，中国经济正在处于十分重要的战略机遇期，经济结构从传统的依靠要素驱动、投资驱动逐渐转向依靠创新驱动，结构层次不断优化升级，中国经济发展已经进入新常态，汽车产业也随之进入重大转型期。2016年是国民经济“十三五”的开局之年，互联网+和新能源汽车将深刻影响着中国汽车产业的发展，更加严格的能源、环保、交通等方面的约束，也将改变传统的汽车产业发展方向。

2.政治和法律环境

在中国汽车市场中，具有明显“政策车市”的效应，每年出台的汽车新政必然会影响全年的车市走向*751+文-论^文\网|www.751com.cn，2016年政府新政策也必将对汽车市场造成很大影响。

2016年国家将对新能源车的补贴方案进行调整：提高补贴门槛，并逐步减少补贴额度，削弱补贴力度，到2021年新能源车的补贴将彻底取消。新能源的补贴采用逐年滑坡的政策，加大了市场上新能源车的需求，2016年将有更多的新能源车上市，国家支持新能源车发展可谓用心良苦。

北京的新能源车指标将从2万辆直接飙升至6万辆，并且，自2016年起新能源小客车指标向通过资格审核的申请人按照申请时间先后顺序序直接配置，不再进行摇号。不用摇号、不限行，且有6万个新能源车指标，这对着居住在北京的急买车的人来说无疑是个好消息，新能源车越来越多的人的选择。

3.社会文化环境

社会文化环境会对消费者的市场需求以及购买行为产生强烈而持续的影响，它影响和制约着人们的消费观念、生活方式、需求欲望及特点，还有购买行为，并直接影响企业的营销行为[13]。

以下两点是未来汽车行业发展的重要趋势：

（1）年轻一代将成为消费主力军

当前，青年人已成为推动中国经济发展的重要力量，他们独立、自我、开放、个性，热爱新事物论文网，开创新的生活方式。调查显示，中国47.7%的购车人群是25～34岁的年轻人，他们已然成为汽车消费的主力军。排在第二位的是35～44岁的消费群体，其所占比例为39.3%，二者合计达到87%。主力消费人群的年龄段逐年降低，未来最具消费实力的族群就是以青年人为主流的潜在消费群体。然而，青年消费群体迅速崛起的同时，却鲜有汽车企业了解青年人这个群体逐渐成型的独立消费习惯以及对于未来汽车发展趋势的想法。一汽大众要想掌握汽车消费市场的未来，就必须了解中国青年消费者的消费偏向，围绕青年群体的汽车营销战役已经悄然打响。