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2.3 研究存在的问题 9
3在校大学生网络购物体验的分析和假设 9
3.1 大学生网络购物体验相关概念界定 9
3.2大学生网络购物体验理论分析和假设 10
3.2.1 网站有用性 10
3.2.2 网站易用性 10
3.2.3 信息的控制 11
3.2.4 认知型信任 11
3.2.5 情感型信任 11
3.2.6 购物氛围 11
3.2.7 购物自由 11
3.2.8 网购体验与购买意向 12
4、在校大学生网络购物体验的调查与实证 12
4.1问卷设计与实施 12
4.2问卷统计与分析 13
4.2.1描述性统计分析 13
4.2.2在校大学生网络购物体验影响因素分析 14
5、研究结论与建议 22
5.1研究结论 22
5.2研究建议 23
6、研究的局限性与展望 23
致谢 24
参考文献 25
附录 26
1绪论
1.1 研究背景和意义
随着电子商务和互联网技术的发展，网络购物行为受到越来越多的消费者的欢迎，大学生作为受网络影响最深的消费群体，其网络购物行为值得研究。2009年，Harris Interactive与另外两家研究机构合作进行的调查显示，年龄在18～25岁之间的青年男女是未来推动电子商务发展的主要消费群体。2013年Lresearch公司在中国的调查也显示，18～30岁之间的用户是目前中国最主要的网上购物群体。这些人中，在校大学生受教育程度比较高，对网络的使用驾轻就熟，其预期收入也相对较高，对适合在网上销售的产品具有更多需求，因此他们主宰未来网络消费的可能性比较大，因此研究大学生网络购物行为对推动我国电子商务的可持续发展具有重要的参考意义。
另一方面，目前国内外对于网络购物体验的相关研究主要集中在对淘宝网这样的C2C购物网站和国美在线、凡客诚品等专注于某一细分领域的B2C购物网站，两者都无法解决一站式购齐许多快速消费品的问题。网上超市的出现，解决了这一问题。因此本文以网络超市这一新兴的零售业态作为研究对象也具有一定的理论和现实意义：有助于改善消费者网络购物体验，提升网络购物满意度，提升转换率。
1.2研究内容和目的
本文以网络超市这一新兴的零售业态作为研究对象，对网络购物过程中影响大学生消费者体验的因素展开研究，在研读国内外相关研究文献的基础上对各因素进行分类总结，从整体上更全面地研究大学生消费者网络购物体验的影响因素以及购物体验对购买意向的影响。
本文分为六章，第一章绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究目的意义、研究方法、创新点等；第二章相关文献综述，分别介绍了消费者行为、网络购物体验相关研究综述，并进行了总结与评述；第三章研究在校大学生网络购物体验的分析和假设，在分析前人研究的基础上，通过进一步的理论梳理与分析，提出本研究的模型与假设；第四章问卷设计与数据收集分析，对主要研究变量进行问卷题项设计，阐明问卷的发放形式、发放对象和数据的收集方法，根据调查的统计数据，运用比例分析法检验本文提出的理论假设；第五章结论与建议，根据实证结果提出相应的结论和建议；第六章是研究的局限性及展望。