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五、展望 46
参考文献 46
致谢 47
附录： 48
一、引言
（一）研究背景
随着互联网的普及以及电子商务行业的飞速发展，网络购物已经成为中国消费市场的新势力，2012 年网购规模达1260亿美元，仅次于美国的2060亿美元，局世界第二；预计2020年，中国网购规模将达一万亿美元，超越其他所有国家（中新社，2013年）。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网购用户规模达3.32亿。网购市场规模的不断扩大，促进了电子商务蓬勃发展，手机移动电子商务也更加得到重视。
全球3G移动互联网的发展，带来了业务模式以及消费形态的变化，移动终端产品已成为国内外各终端厂商及运营商的重点发展方向。Android和iOS统治着移动操作系统，桌面操作系统被Windows一家独大。今年，孕育多年的平台都在快速的发展，移动端对桌面端的冲击不言而喻。
中国智能手机的普及以及移动互联网技术的快速发展，手机已经成为了人们生活中非常重要的一部分，移动电子商务已经成为目前研究的重要热点领域。移动电子商务正在创造全新的消费模式，对大众的消费行为产生了巨大的影响。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机购物在移动商务市场发展迅速，用户规模达到2.05亿，半年度增长率为42%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的4.3倍，手机购物的使用比例由28.9%提升至38.9%。
移动电子商务是电子商务新的发展方向，依托网购市场的规模，有着十分广阔的市场前景，移动电子商务拥有很多优势，但是移动电子商务的发展还存在许多的障碍。相比较，移动电子商务相比桌面端电子商务的购物比例还是相对较低；但使用移动电子商务碎片化时间总和大于桌面端电子商务的购物浏览时间，所以从不同方面探讨购物用户行为的差异很有意义。本文主要分析用户基于在移动端和桌面端购物的用户行为差异研究，通过问卷调查的模式，从线上浏览行为、交易行为、售后反馈我购物流程设计调查问卷。通过文献调查和购物流程提取出：基本信息、个人背景、信息沟通、风险意识、购物便利来分析人们在移动和桌面端购物的用户行为差异研究。
（二）研究内容
本文主要研究在移动端快速发展的时期，网购用户在不同客户端的购物行为差异。首先通过国内外的文献以及各种数据分析机构了解国内外的移动端和桌面端的市场现状；其次根据已有文献研究移动和桌面端购物的用户行为差异的内在因素和外在因素影响和文献已存在的例如移动端用户上网时间相对破碎化，桌面端用户上午时间相对整体化等等；然后根据购物流程浏览行为、交易行为、售后反馈进行设计调查问卷，通过提取的基本信息、个人背景、信息沟通、风险意识、购物便利等因素进行行为数据分析，进而核对是否与前人研究的差异相同并且研究出新的购物用户差异行为，并且探讨出现差异的原因。
（三）研究拟解决的问题
1. 通过文献调查研究基于移动和桌面端购物的用户行为差异影响因素。
2. 合理选择网购移动端和桌面端购物用户进行问卷调查的对象，尽量保证足够的样本容量，以使调查的分析结果更据说服力。
3. 通过问卷调查进行收集整理数据，从基本信息、个人背景、信息沟通、风险意识、购物便利入手，分析数据，进行移动和桌面端购物的用户行为差异研究。