大学生人格特质对网络购物的影响研究(2)

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（四）、人格特质各变量对大学生网络购物的影响作用 - 16 -

六、研究不足 - 17 -

参考文献 - 18 -

致谢 - 20 -

一、引言

现如今科技飞速发展，人类进入信息高速阶段，随着互联网的迅速普及，越来越多的人开始尝试在网上购买自己所需的产品。其中大学生已成为网络购物的主要消费群体。学校良好的网络设施使大学生上网更加方便快捷，而且大学生的上课时间比较多变，可以随意的控制上网时间，除此之外，网上银行、支付宝等电子商务的发展也为网络购物的发展提供了良好的环境。正是由于大学生已成为网络消费的主体，许多国内的学者都对其进行相关的研究。前人对影响消费者决策风格的因素的研究表明决策风格受消费者的性别、年龄、人格特质及家庭环境等因素的影响[1]。

（一）人格及人格测量量表

人与人之间的差异不仅表现在能力上，它还体现在人格上，所谓人格，其实是一个抽象而笼统的概念，它在不同的学科中有着不同的含义，即使在心理学中，它也没有一个准确的定义。简单来说人格就是指个体相对稳定的心理特和和行为倾向。个体人格的形成受先天遗传因素和后天的成长环境及家庭教育因素的影响。人格的测验是指通过一定的方法对人的行为中起稳定的的调节作用的心理特征和行为倾向进行定量分析，以进一步预测个体未来的行为。其中为人们所熟知的人格量表有，明尼苏达多相人格问卷、罗夏的墨迹测验、艾森克人格问卷及卡特尔的16PF人格问卷等多样的人格测验量表，其中不同的问卷的测试从不同的方面对人格特质进行测量[2]。本文所使用的人格问卷是艾森克人格问卷简式量表中国版（EPQ-RSC），这在研究工具中将会详述。

（二）消费者决策风格的相关研究

1、决策风格

每个消费者在购物时对于如何挑选自己满意的商品都有着自己的思考，有着自己独特的思维方式，源`自·751~文;论:文'网[www.751com.cn就如在选择鞋子时会考虑鞋子的质量，在买护肤品时会考虑护肤品品牌的知名度等等，这些就是决策风格，它是消费者在决策过程的一种具体的消费行为的行为倾向。决策风格会在一定程度上影响消费者的决策。消费者决策风格的概念是由Sproles和Kendall（1985）在消费者决策的研究中首次提出的，他们认为消费者决策风格是一种认知和情感上的特征，是一种倾向、习惯、态度的特征，本质上是个体基本的人格特质，而这些特质是存在的，是可以测量的[3]。消费者决策风格之所以存在千差万别，在于消费者的个体心理特征的差异性。

2、相关研究

最早对消费者决策风格进行探索研究的是Sproles和Kendall（1985），他们在前人研究的基础上提出了消费者决策风格的概念，编制了消费者购物风格量表(Consumer Style Inventory -CSI)，并将消费者的决策风格分了八个维度。在这之后，学者们利用Sproles和Kendall研制出的CSI对不同文化背景下的消费者的决策风格从多个角度、多个领域进行研究，从而使CSI问卷得到了极大的推广与应用。1989年，Hafstrom等利用CSI调查了韩国年轻消费者的购物决策风格，并将其与美国年轻人的购物决策风格相对比。他们借用Sproles和Kendall的CSI，将其翻译成韩文,由于有6个问题项难以翻译。所以他们的问卷包含44个问题项,同时也采用李克特五级量尺。在他们的研究中将因子归为八类是不可取的，不能真实的反映出韩国年轻消费者的购物决策风格。抱着同样的目的，Durvasula等在新西兰做了同样的研究，他们注意到了Hafstrom等人的不足，不是勉强地抽取了八个因子与美国年轻消费者作比较，而是特别检验了CSI的心智特征属性。随后为了验证CSI在其他国家的适用性，Zotos等对希腊、印度、新西兰和美国四个国家进行了一项较大规模的跨文化比较研究，Cheryl Leo等在中国和盎格鲁撒克逊两种文化背景下，对新加坡和澳大利亚两个国家的消费者进行了跨文化研究，最近Radder等在南非对中国、博茨瓦纳和高加索的各100名大学生的购物决策风格也进行了跨文化研究[4]。