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（二） 研究的目的与意义
我国网络营销虽然起步较晚，但是发展迅速。互联网与电子商务之间的依存关系愈加明显，由于我国互联网的用户数众多，因此网络营销在国内具有较好的发展基础。在2012广东互联网大会上，工信部通信发展司司长张峰表示：当前我国互联网产业快速发展，前景广阔，截至第三季度，我国互联网用户达5.5亿人，同比增长44.1%，总规模达5万亿人民币，同比增长13.7%。工信部最新数据显示，2012年1至11月份，互联网宽带接入用户净增2402.7万户，达到1.74亿户。移动互联网用户净增1.11亿户，达到7.5亿户。网上巨大的消费群体给网络营销提供了广阔的空间。网络营销也将对整个营销市场产生巨大的冲击。
京东商城于2004年1月正式进入网络营销市场。相对于当当网，淘宝网，阿里巴巴等老牌营销平台而言，京东商城的进入时间是比较晚的，网络营销在消费者的心中的新奇感也已经慢慢消退。所以京东商城如何获取消费者的关注成为京东需要思考的重要方面之一。与此同时，早期网络营销不成熟的缺点也逐渐暴露在消费者面前。另外，京东商城所销售的3C产品还要面临苏宁电器、国美电器等老牌竞争者。在这种情势下 ，京东商城如何生存并在网络营销环境中创造奇迹？在中国，其他类似京东商城的网络营销企业又该像京东商城学习什么？京东商城在发展过程中还暴露什么问题？这些都应该值得我们进行更深入的研究。本文在前人的研究基础下，通过网上查找资料、图书馆查询相关文献资料、实施问卷调查，提出问题、分析问题，并对京东商城的发展提出了相应的对策与措施。
（三）研究方法
本论文以京东商城为主题，以一定的文献理论为依据，结合收集到的相关数据，采用了文献分析法、历史研究法、实例分析法以及问卷调研法相结合的方式，来分析并探讨京东商城近几年营销策略的不足与优势，并进行总结，找到其中适用于我国国内大多数企业的网络营销策略。
二、京东商城网络营销环境分析
（一） 京东商城的发展概况
京东商城是由刘强东于1998年创办的京东公司发展而来，是中国B2C市场上最大的综合网络零售商，是目前中国电子商务领域最受消费者喜欢和最具影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。
京东商城自2004年初涉电子商务领悟来，专注于该领域的长期发展，凭借在3C领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，将华北、华东、华南三点连成一线，是全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下。同时，不断加强公司的技术实力，改进完善物流配送、售后服务及市场推广等方面的设施和服务条件。根据京东商城的战略规划，京东将组建以上海、北京、广州和成都为中心的四大物流平台，以期待能为全国的消费者提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司。
京东商城发展历程：1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。2001年6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商。2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。2004年7月京东拍卖场正式开业。2006年1月，京东在上海成立上海全资子公司。2007年5月，京东在广州成立全资子公司，全力开拓华南市场。广州全资子公司的成立代表着京东由北京、上海、广州三地为基础覆盖全国的销售网络的形成。2007年6月，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。2007年7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。2007年10月，京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。2008年6月，京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月扩充空调、冰箱、电视等大家电产品线。2010年12月23日，京东商城团购频道正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。2012年10月，京东商城开通英文网站 开拓西方市场。2013年2月，完成新一轮7亿美元融资，投资方包括加拿大安大略教师退休基金和沙特亿万富翁阿尔瓦利德王子控股的王国控股集团以及公司一些主要股东跟投。自此，京东商城开始以全新的面貌屹立于中国B2C市场。
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