淮安农产品区域品牌形象影响因素的实证研究(2)

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通过建立模型来分析影响淮安农产品区域品牌形象的因素，并提出合理的建议与策略来完善区域品牌的形象。这一步势必引导农业产业拥有广阔的市场前景，农业生产者或经营者所销售的农产品也会随之提高知名度，从而抢占更多的市场份额。

2 农产品区域品牌形象的相关理论

2.1 区域品牌

在区域品牌的相关研究中，专家们在这一概念上的解释理是百花争鸣，各有各的想法和看法。市场营销专家菲利普•科特勒提出的，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是他们的相互组合，品牌的建设用以识别企业提供给某个或某类消费者群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来[ ]。”还有一些学者认为区域品牌是品牌发展区域化的结果，它代表着某个区域经营的某种产品所承载的主体和形象，所以某个空间也可以像产品或服务一样拥有自已的品牌。区域品牌的建立可以加强人们对这一区域的认识和了解，而且人们也会将该区域的存在与自己的想象或联想结合在一起。除此之外，区域品牌作为品牌营销的驱动因素对品牌所在地区的经济发展也有着强大的作用力。

2.2 区域品牌形象

区域形象是指该区域的特征和总体风格，就是这一区域长期积淀起来的公众对它的整体评价和稳定印象，它是一种不可估量的无形资产。从某种角度上讲，区域品牌是一个区域良好形象的缩影，一个好的区域品牌形象，不仅可以提升该地区区域品牌的质量，而且还能推动经济文化政治等各方面的发展。它是一种不可估量的无形资产。

2.3 农产品区域品牌

近年来，我国也开始重视研究农产品区域品牌，很多学者围绕这一概念进行探讨，如刘丽等（2006）提出了基于产业集群的农产品区域品牌的概念，是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与农投品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济增长[ ]。

综上所述农产品区域品牌是指以独特的自然资源和悠久的种植、养殖方式的农产品为基础，经过长期以来的积淀而形成的被公众认可且具有知名度和影响力的名称和标识。

3 农产品区域品牌形象分析模型

3.1 农产品区域品牌形象相关分析模型

在农产品产区域品牌形象的研究领域中，相关理论文献很好，分析模型也不是很多，在查阅资料的过程中，从Aaker品牌资产分析模型了解到品牌形象只是该分析模型分析品牌资产的一个构成维度，是影响品牌资产的一个重要因素，所以Aaker品牌资产分析模型对品牌形象只能达到部分解释和阐述。Keller品牌知识分析模型是以顾客品牌权益的角度为基础的，只是在分析品牌联想的部分对品牌形象有一定具体的描写和阐述，通过对品牌的属性、利益、态度等维度的分析，使品牌形象的分析有了一个明确的理论框架。Biel品牌形象分析模型是针对品牌形象分析的一个理论模型，该模型是从公司形象、使用者形象、产品服务形象三个角度对品牌形象进行完整论述[ ]。

针对农产品区域品牌形象的分析，有相关的研究如学者刘永革、李蔚（2005）基于共享地理品牌形象的分析模型。该分析模型是从历史传承，环境依赖和企业品牌认知趋同等维度对地理品牌形象的影响因素进行实证研究[ ]。叶晓明的农产品区域品牌形象与品牌忠诚关系研究的文献中提到了农产品区域品牌形象从产品形象、区域产业形象以及品牌个性三个维度进行分析。