淮安金鹰店屈臣氏营销策略分析+4ps理论(2)

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结论 14

参考文献 15

致谢 16

附件 17

1 引言

近年，随着国内经济的发展，化妆品连锁店成为热门话题。屈臣氏作为非常成功的连锁企业，尤其是在个人护理行业，更是遥遥领先。其营销模式下的女性营销模式为主基调，配合其全国连锁的模式，总公司统一管理，配货，研制，生产。这样的模式的优势和不足，都是我们研究的重点。同时对于其他国际上如台湾康是美和香港的万宁竞争，本土品牌的发展，国外品牌入驻等，屈臣氏是怎样做到健康发展，都是我们研究的目的。

本文以淮安金鹰屈臣氏为例，面对本土连锁化妆品企业，商场专柜等一系列竞争，选择何种营销模式可谓意义重大。研究屈臣氏的发展现状，分析屈臣氏营销模式的效果及其绩效，探讨分析其营销模式效果提升的路径，以及其独创品牌的营销模式，分析自身企业的发展现状，最终让连锁企业更加健康稳步地发展。

2 理论基础

2.1 4ps理论

产品（Product）：注重开发的功能，希望产品新颖独特，也需要把产品的功能在前面。渠道(Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长论文网

2.2 直营连锁模式

直营连锁指各公司总部直接经营的每个连锁店，即由总公司去经营管理各个零售点的销售模式。总公司一般用纵深式的管理方式，指挥所有零售店，零售点也需要听从总部引导。这是大型垄断商业资本通过吞并、兼并或独资、控股等途径，发展壮大自身实力和规模的一种形式。

2.3 自有品牌策略理论

自有品牌-private brand，简称PB又称为商店品牌，是指企业从产品设计、原料收购、生产、到经销全程控制，零售企业会特定合作供应商生产，标签写有零售企业品牌，整个销售过程都在自己的卖场进行，事实上是零售业的OEM产品。成功的地方是企业自产自销。刨除掉去许多没有必要的中间环节，自有品牌的商品宣传的同时也是在为企业自身宣传，总体支付广告费的费用得到了减少，同时进行大批量生产、模式销售，取得规模效益，降低商品的销售成本。

在自产品牌营销模式下，无形中增加商品核心竞争力，形成较为特色经营模式，有利于增加无形资产，可以掌握更多的自主权，可以更加精准的把握市场需求。

3 屈臣氏营销模式现状

3.1 发展历程

1828年，英国人A.S.Waston在广州开了家西药房，取名为广东大药房，即是后来的屈臣氏。

七十年代，与记黄埔密切合作，最后和记黄埔在一九八一年收购屈臣氏的业务。屈臣氏集团隶属于记黄埔集团，历史悠久。如今屈臣氏亚洲地区最大的个人护理用品连锁店，也是全球最大的及保健和美容与一体的产品零售商之一。而屈臣氏在“个人立体养护和护理产品”领域，代理了世界大品牌，而且还自己开发生产了700多种自有品牌产品。

除此之外，屈臣氏还代理欧美的化学品牌，设照相部门。20世纪，西方的“荷兰水”(汽水)已经悄然进入上海市场，变成当下时尚饮品。据报道，上海地区改名“荷兰水”为汽水就是这个原因。1932年“一·二八”淞沪战争过程中，屈臣氏汽水工厂被毁，由此后，该厂地产被房地产商收买建设为民用住宅，地理位置就是今天四川北路1746弄美楣里。“屈臣氏”当时还代理欧美酒品饮料，受世界欢迎的“可口可乐”公司进入中国市场之前，“屈臣氏”就是其总代理。