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2.2.2品牌的市场定位
国外的巧克力品牌或者是合资品牌在进入中国市场时，产品的目标市场定位一般都会处于高档消费群体的定位标准，例如好时进入中国时，选择的是中高端的巧克力市场，并且选择了高品质、中高价位的市场定位，目标客户群也会选择现在中国的一线城市进行发展壮大。在一线城市拓展了自己的业务规模以及提升知名度之后，企业本身的地位和产品地位也会有进一步的稳固，这样才能便于在原本的市场定位中扩展低级城市的业务发展、或者是选择降低利润空间来占有更加多的市场份额。就例如好时的进入模式，在进军中国市场中，先是与韩国的乐天株式会进行合作，借助其在中国优秀的生产力来推广发展自己的经典系列，从而奠定自己的市场地位与份额，然后再借助原有的市场地位逐渐推广自己的企业以及其他品类商品。而中国本土的市场则是选择了在中低端市场进行市场份额的竞争，虽然这样的竞争方式容易在一开始比较亲民，但是扩展的空间并不大，因为第一、其定价不高，无法使用降低价格缩小利润的方式进行市场拓展；第二、选择中端市场竞争就很难向高端市场进行上升式拓展。因此，巧克力品牌初期的市场定位对竞争格局具有一定的影响作用。
2.2.3流通渠道的变化
近年来，大型卖场、中型超市的不断兴起，给原本在国外市场就精通卖场销售渠道模式的外国投资企业提供了良好的发展机会。但是，相比较于欧美等发达国家成熟的巧克力行业及市场而言，中国的巧克力市场还处于产品品类少、品牌少，竞争水平相对较低的发展阶段，具有极大的发展潜力和发展空间。目前，世界排名前二十的重量级巧克力企业已全部落户我国。根据 2004 年 CMMS 春季发布的调查数据显示，品牌市场份额位居前十位的德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计占到整个市场的近 90%，其中仅有金帝、金丝猴和申丰三个国产品牌。这仅仅还属于全国巧克力行业的平均水平，在国内的一线城市，德芙、费列罗、好时等外资品牌所占据的市场份额则更高，品牌与品牌间市场占有率的差距则更加巨大。以北京市场为例，仅德芙和吉百利两个品牌的市场占有率就达到 60.2%和 28.8%，已经开始呈现出了寡头竞争的市场状态，【摘自中国巧克力市场研究，宋非，2007】由于在中国人的传统观念中，巧克力这一产品仍然是高档、馈赠礼品的代名词，人们更倾向将巧克力作为礼品来馈赠亲朋好友。因此，在其美好寓意下，德芙占领了最高的主导地位，市场渗透率达到了40.2%，费雷罗也紧随其后，其余的则是吉百利、金帝、好时、雀巢、金丝猴、瑞士莲等品牌。以德芙巧克力为例，其在品牌形象的塑造、产品定位、广告投放、市场宣传、销售渠道促销活动等等相对于其他品牌而言完成的非常出色，这为他在巧克力市场的品牌树立了鲜明的品牌形象，并打下了良好的基础。而中国的本土品牌则在产品的宣传和定位方面所做欠佳，并且因为近几年租金和原材料价格上涨的外部因素影响，销量的持续低迷导致本土品牌在巧克力市场的竞争力日趋下降。这也间接影响了我国巧克力市场的竞争格局