(二) 快速服装业的价格策略分析
一个企业要想发展自己的品牌,让其更加受到消费者的喜欢,就要根据购买者的购买能力和效用情况,制定适合的价格策略,许多消费者在购买产品的时候,都会有一个挑选价格的过程,希望用更低的价格买到更有品质的商品,价格是决定公司市场份额和盈利的主要因素之一,在整个营销组合中,价格是唯一能够产生收入的因素,其他的因素则表现为成本。
低廉的价格是快速服装业可以成功的另一个营销策略。也是快速服装业最突出的竞争优势,对于消费者来说,他们认为自己是用三流的价格买到一流的设计,二流的品质的产品。这些品牌相当于是把走在巴黎服装展T台上的时尚面向了大众,使人们有种买得起大牌的心理效应。
若是想要制定低廉的价格,那么在成本上必然会减少,如何降低产品的成本,就源自于快速服装业独特的经营模式,首先快服装企业采用的是外包或者合作参股的方式进行服装生产,服装的产地大多选择亚洲等成本较低的国家,或者直接在欧洲生产,以方便于尽快进入市场,而很少投资建立单独的服装加工场,这是与普通企业所不同的地方,他们主要把产品的完美设计、供应链的高效管理、门店的正常运作等作为主要负责的任务,有学者将这些品牌企业称之为“自有商标服饰专卖零售业”。 而国内服装品牌基本上都是自己生产,自己销售或者授权于加盟商,很少利用外包的形式,所以成本偏高,价格偏低,导致盈利减少。并不是说外包就会降低成本,但是高效的供应链管理却会使企业对市场的需求的应对如鱼得水,对降低成本也是至关重要的。另外前导时间短可以直接降低企业成本,更加有利于采取评价策略,快速服装业的前导时间大约在21~25天,而国内的多数服装业为6至9个月,如此大的差距导致国内企业成本增加,同样采取低价策略显然盈利减少。
对于ZARA来说,在同行快服装企业中,价格也相对很高,对亚洲等发展中国家市场中,针对的是比较高端的顾客群体,能够为自己的孩子买ZARA系列童装的家庭,基本上经济实例都比较好。如果快时尚品牌HM的一件衣服可以达到100~200元人民币的话,那么ZARA的定价基本在300~400元人民币,虽然款式差不多,但是还是迎合了某些消费者在“价格高等于品牌大”这一方面的心理满足感。而且ZARA为了提高产品更新速度,可以比其他快时尚品牌花费更多的成本在产品生产上,比如说:大厂裁剪之后的分检工作是用电脑计算的,误差率也非常低,分到每一个分厂的产品都是每个厂一种款式,错误率可以控制在0.5%以下,可以大大的减少废品率。另外ZARA80%品在当地生产,虽然成本相对较高,需要让出一部分利润,但是这样它可以使前导周期缩短使产品更快的上市,所以消费率增加了,营业额自然会增加。HM的价格相对于ZARA来说较低一点,但是对于一些收入不是很高的消费者来说更是不二之选,毕竟这些消费者也占大多数,正因为相对便宜,在ZARA买一件衣服的钱可以在HM买两件,这同样使销售额增加。
正确的来说,快速服装品牌的低廉价格是相对而言的,其定位基本上处于中端水平,并不会给国内所有品牌带来威胁,其目标消费者是那些喜欢追求时尚,消费能力却有限的年轻一族,而与高端品牌并不存在竞争,所针对的品牌企业是国内某些有快时尚特点的品牌例如美特斯邦威、森马、佐丹奴等品牌。产品的定价相对高端品牌来说,价格是低廉的,例如高端品牌的一件裙子价格基本定价在2000~3000元,而在快速服装品牌中仅仅需要几百元人民币,但是与国内中端品牌相比,价格略微偏高。例如在快速服装品牌中的一件T恤定价在200~300元的话,在国内的森马等品牌基本定价在100元人民币以内。
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