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致谢13
参考文献14
一、绪论
（一）研究背景及意义
在过去的20年里，世界经济已然经历了遽然转变。日星月异的形势使企业经营者面临着昨日取胜原则和策略在今日中国变得陈旧；已往兮的本国市场大货策略一出国门便一败涂地。全球一体化经济使商品和服务的供应有了渤澥桑田的施展平台，同时也意着企业将面临更多并且更强大的竞争对手与自己争夺市场占有率。故而跨国企业进入国际新市场，应如何进行营销策略制定，方能在并驱争先的时代潮流中立于不败之地，是诸多跨国企业共同面临的问题。
随着中国加入WTO的成功，中国已成为跨国企业在世界上最为关注的最具发展潜力的市场扩张速度最快的国家。许多跨国公司一拥而入，将我国最为市场的首要定位目标。中国本土企业应取其精髓，学会如何在竞争中求得生存和发展，这是诸多本土企业现如今迫在眉睫的一大战略需求。
（二）论文研究方法
文章从市场、技术、文化、成本因素融合了本土化三大基本战略进行论证同时加以实例分析。数据以近三年的市场分析数据为主，借用AD Power跑数软件，得出相应数据。涉及到欧莱雅集团的案例分析，数据来源于创智分析报告。跨国公司追求利润最大化的同时要做到迎合市场需求，让跨国公司更好地在中国实施本地化需要战略因素；战略是否成功要看文化因素。由于现如今诸多跨国公司看中中国市场，那么他们必须通过必要的调整方式去适应中国本土的发展，方可解决本土化进程中的问题。
二、跨国公司本土化原因
（一）跨国公司本土化内因
在不同的国家对与经营成本的判断有不同的标准，因此如何是利益和经营成本的比利达到最优，这是企业所要考虑的。如果在国外投资比在本国投资所得到的收益要小，那么跨国公司的意义就会降低。对此，企业可以根据自己的需求，因利制宜，利用不同国家成本差异，使得自己的利益达到最优化。
寻找新的市场。每个国家的经济处于衰退时期时候是该国家需找新市场的最佳时期。由于不同时期下相同产品在各异市场中所属阶段有差异，故而发展中国家处于成长或引入期的产品在发达国家则可能处于衰退亦或成熟期。
建立有效的营销渠道。跨国经营可能因为资金或其他原因缺陷而在国际市场上缺乏很好的营销渠道。因此跨国企业会想到物尽其用，利用已有资源去找middleman来销售自己的产品，由于特有的资源和关系，方能得到业务优势并从中占领市场，同时这种方法也不存在语言障碍或其他阻碍，无疑是很好的选择。
（二）跨国公司本土化外因
适应东道国的环境。每个国家有自己特有的文化，跨国公司要想取得东道国的市场必须因地制宜得进行经营策略，适应了文化的差异性是所有跨国公司的第一步。第二部是每个国家有不同的政策，必须了解不同国家的政策特点与限制点再进行本土化战略部署。
转移风险。如果公司的设定区域有限，那么它的抗风险和抗打击力就低，危险系数就会增加。所以跨国公司可以分散投资风险，比如建立子公司或者分散经营，将风险弱化，那么将风险转移到不同地区后就可以让可变性因素降到最低从而提高安全性和收益性。比如跨国公司产品供应商所在国出现了经济或其他问题时，就会影响到跨国公司的经营和生产并遍及所涉及到的合作方，因此要制定适当的本土化战略使得跨国公司尽可能减少经营的变数和不确定性，把风险降到最低。
将缺失的渠道赢回来。营销渠道的缺失是所有刚进入东道国市场所面临的大问题，因此这是首要待解决的一方面，跨国公司需要分析东道国的文化特征和人民的习惯从而制定适合本国风土人情的品牌策略，这样就可以做到使得品牌更贴近市场，从而赢得人心。比如肯德基麦当劳虽然是以洋快餐进入中国市场，不过他们逐渐去贴合中国市场，比如肯德基会定期推出中国特色产品如粥类饭类，使得品种更多，更推出了副品牌东方既白，扩大了营销渠道也更贴近了消费者内心，他们的品牌也被更多人接受。
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