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网络营销的理论特征：
首先，网络营销不仅仅是网上销售。它是企业为实现目标而采取的一系列举措，销售的直接目的在于满足企业把产品直接转化为现金的需求，而营销的目标则是以满足消费者的需求而间接带来利润的增加，所以营销活动的范围非常广，在企业的经营过程种所涉及到的宣传、包装、策划、理念传播、消费趋势的引导、促销等活动，都属于营销范围的，并且营销的目的不仅仅是提升销售量，还包括企业形象的塑造、品牌价值的提升、长期竞争优势的形成等。网络营销对于上述目的的实现更有帮助，其体现出来的内容也是相当广泛，具体包括：(l)网络营销的效果展示多样化,比如品牌价值的提升、密切与顾客的沟通、拓展信息发布的渠道等；(2)网站营销的推广除了网络营销,还会与传统媒体相结合，包括印发宣传册、召开发布会、广告宣传等整合营销传播方式的运用；(3)广义的网络营销不仅仅是在网上销售产品，而且还包括提升企业的知名度等优势而进行的基于网络的宣传，也就是相当于对网络新媒体的有意识地运用。
其次，网络营销属于一种手段而非目的。网络营销是综合运用各种网络营销的工具、方法、条件来打造一种网络经营环境，是为了更加有效地实现企业营销的目的，这些目的正如上文所言，并不是简单的网上销售，还有很多其他目的得以实现的手段。
第三,网络营销并非独立于客观世界的“虚拟营销”,网络营销的活动与实实在在的产品或者服务相联系，基于网络，企业通过网络营销而销售不同类型的产品，或者提供各种类型的在线服务，比如下载服务、设计服务、文案写作服务、数据处理服务、预定服务、预售服务等。此外，还可以运用第三方网络平台进行网络营销，大量的酒店目前不仅运用其自身的中央预定系统，而且还会运用诸如携程网、E龙、去哪儿网等网络平台，实现更大范围的预定和销售，极大提升了网络营销的效果。
最后，网络营销往往是一个组织或者企业整体营销战略的重要构成部分。因此，网络营销理论多数还是基于传统营销理论的新发展，在研究其营销策略的时候，还要运用到诸如4P营销组合、7P营销组合、4C营销组合、STP营销构架等一系列有用的营销工具，但是网络营销又具有其自身的一些新的特征，比如它要基于网站而实现，消费者对其实现忠诚度的时间可能更长，网络营销产品具有与线下销售的产品不一样的一些特征，由于渠道变短而导致价格方面更具有竞争优势等。下面就专门探讨网络营销产品的定义与特征等问题。
（二）网络营销产品的定义及其特征
1.网络营销产品的定义
在网络营销活动中，各个消费者的个性化需求对实施网络营销的商家的要求更加苛刻，这是因为消费者购买行为的选择性与主动性大大加强，满足消费者个性化的需求显得更加难以实现，当我们去理解网络营销产品这个概念时，不能再停留于企业能够为消费者提供什么这一层面，更应强调“消费者需要哪些产品或者服务、消费者想要得到哪些产品与服务”、“消费者需要什么样的购物体验”等问题上来，网络营销需要企业树立以消费者需求为导向的整体产品观念，但此处的“整体产品”概念已经与传统营销框架下的概念外延有了一些区别。
2.网络营销产品的特征
首先，在产品形式角度来讲，网络营销低产品一般具有信息化、数字化低特点。例如电子图书、音乐、信息软件、网上咨询、信息服务、远程医疗、远程教育等。销售这些类别的产品,企业的投资比较小,又能给消费者带去便利,甚至有的商品可直接通过网络传输实现商品的配送,消费者按几下鼠标就实现了全部购物过程。假如企业营销的产品属于大型机械,那么网络营销的任务就变成了宣传推广的工具,而不是在线销售。在线销售的例子有很多，百度作为中国互联网企业里的一个典型代表之一，其所提供的产品实际上是多种多样的，其盈利模式也有很多，比如企业建站要进行网络推广，需要向其缴费，还比如当前的百度文库的下载服务，目前也需要用户去购买“下载币”来实现，这些服务是在传统的营销环境中很难想象的。网络营销作为宣传推广的例子也很多，比如厦工机械有限公司，在推销其挖掘机等产品的时候，通过企业建站进行产品介绍，也达到了促进销售的目的，但是其付费等问题是通过线下来完成的。
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