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各种研究都使用一些已知的理论来解释网络购物行为。此前的研究表明，在影响消费者网上购买行为的因素很多，但在一个研究模型的所有潜在因素的完全覆盖几乎是不可能的。大多数研究集中于几个主要的因素。 相比于实体商店，网上商店有许多优点：他们是方便和节省时间，没有更多的旅行和排队是必要的。他们打开了所有的时间和可随时随地。这些商店为消费者提供了自由和丰富的信息产品和服务。他们也有一些在线工具来帮助消费者做出购买决策的比较和不同产品和服务之间的。交互性是关键区别特征的营销传播在互联网和传统媒体。今天的消费者有更多的控制和议价能力比实体店的消费者因为互联网提供了消费者和产品/服务的提供者之间更多的互动以及信息产品和服务的可用性更大。互联网转移权力的平衡有利于消费者很容易让他们购物比较和评价不受销售人员的选择。网上商店，降低交易成本，有利于消费者和供应商。然而，在线商店也有缺点，比较砖和迫击炮商店。在网上商店的客户不能对产品在互联网上看到任何意义（看到，触摸，品尝，道，和听觉）为他们寻找和购买产品。在网上商店，消费者可以开发低信任和感知风险升高的高度由于缺乏面对面的沟通。虽然可以减少这种困难通过使用特定的软件工具，如在线推荐代理和在线协商。
感知风险是指在考虑的性质和特定的购买决策的消费者感知风险量。在购买一个产品，消费者认为购买各种风险。不同类型的风险被称为知觉的或预期的风险。研究表明，消费者通常更喜欢使用电子商务购买产品不需要物理检查。的感知风险越高，消费者可能会转移产品的购买的零售商。然而，较低的感知风险，提高网上购物的倾向。风险感知或房，由于存在技术故障或人为错误风险，和非交割风险围绕网上采购过程的不确定性水平影响消费者对感知风险。
为了获得成功，零售商必须了解消费者的购买行为。这是特别真实的在线零售商。一个全面的了解，必须由网站的设计和支持以与消费者的信息收集和购买行为。视觉刺激和通信通过文字和声音可以正面或负面影响在线消费者的欲望和行为。理性行为理论已经成功地被用来解释人的行为。该理论认为，人的行为是由前面的意图，这是基于消费者行为态度和主观规范的形成。态度反映了个体的有利或不利的对执行行为的感觉。主观规范捕捉消费者的重要他人的影响的感知（例如，家庭，同侪，权威人物，和媒体）。它与意图因为人们往往基于他们对别人认为他们应该做的。主观规范往往是较有影响力的创新实施的早期阶段，用户只有有限的直接经验的态度。正是这一阶段的态度发展，网上零售商可以影响购买行为的消费者倾向在误差项之间的相关性被实证分析表明，并不是所有的放弃购物车的销售损失。 客户经常被遗弃的购物车，完成了最后的命令。这些因素推动客户继续中止购物中间购物的时间，自上次访问时间，留在被遗弃的购物车的数量，和推广力度。这项研究提供了重要的管理意义上市场营销如何减轻购物车遗弃的问题。
2.3 网上商城所呈现出的一些信誉问题
（一）严重不符实际的货物和宣传
货物质量一直是在线购物者最关心的问题。在现实生活中购物和网上购物有非常大的区别，最明显的方式在网上购物和购物是不是像现实生活中尽可能的商品标识，检验实际的选择，但只能通过购物提供的知识网站产品信息和了解商品和作为是否购买产品，让买家在网上购物真的很难把握你要购买的商品的真实情况。许多网上家电卖场经营者通过这一特点，恶意在网站出售产品，以宣传不匹配或者有问题的产品，或者是盗版商品，其结果是，当消费者购买商品的在线会发现这是商品很满意，但收到货时却失望。这些行为违反了网络家电卖场经营者的诚信，也严重影响了网上购物者继续在网上购买家电的积极性和自信心，使网上购物产生各种顾虑，导致网上购物者，甚至会导致完全放弃在网上购物的想法。
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