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在以往的研究中，针对影响消费者行为的主要因素这一课题有很多学者都给出了自己的解答。比较常见的理论主要有二因素理论、三因素理论以及四个层面说。二因素理论将影响消费者行为的主要因素分成了两个大类，分别是：存在与消费者内部的因素，如意识、知觉、记忆、想象、需要、价值观等；另一类是存在与消费者外部的因素，如社会阶层、家庭、文化、经济等（D.Hawking,1997） 。
三因素理论在提及了上面的两个重要因素的同时，还加入了“营销”这一重要的影响因素，也就是说消费者本身也不是一个稳定的个体，在面对即时的情境时，周围营销者的营销策略的实施也会对于消费者的行为产生很大程度的影响（R.Blackwell）。由P.Kotler提出的四个层面说，主要分为文化、社会、个人和心里。理论模型中给出了包罗全方位的影响因素，但是在具体的情境之中，每一种因素对于消费者行为的影响会有所不同，有的因素会成为起到主导作用的影响因素。而这些主导因素也正是研究者所关注的和企业最为关心的，但是同时也是最难把握和抓住的。
2. 消费者购买行为模式
消费者的购买模式是用于描述消费者在购买行为的过程中整体的或者局部的变量所显示的因果图示的理论。一些心理学家在研究了消费者的购买行为之后总结出了某些消费行为中的共性和规律性，并以模式的方式加以总结。比较有影响力的主要有一下的两种模式，分别是由恩格尔-科拉特-布莱克威尔共同提出的Engel-Kollat-Blackwell模式（简称EKB模式）以及由霍华德谢思提出的Howard-Sheth模式。EKB模式主要通过“输入”、“信息处理”、“决策过程”、“影响决策过程的变量”四大部分构成，它是建立在消费者的决策过程之上的。霍华德谢思模式是从宏观的角度来分析消费者的行为，理论认为绝大多数的消费者的购买过程都是一个反复比较和选择的过程。消费者的心里活动会受到社会环境和营销环境的影响，消费者最终通过对这些刺激的感知和学习形成自身的购买动机。这些刺激的影响程度的水平会是的消费者形成不同层次的消费倾向和态度。