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网络评价研究的相关文献消费者网络评价是一种电子口碑电子口碑是消费者在网络上发布的关于企业产品或服务的正面评价或负面评价，进而实现与其他消费者的经验信息交换和分享，它直接影响潜在消费者的质量认知品牌态度和购买行为，从而影响商家的销售业绩等。48461
方明珠认为：网络评价是消费者购物体验的一种评价方式，也是一种新的口碑传播方式与传统口碑相比，网络评价借助互联网技术和平台在消费者之间进行传播具有传播速度快覆盖面广影响力大的特点，且相比于广告等其他信息来源，消费者会更加认可同消费个体的他人推荐网络评价能够弥补交易前消费者的信息不对称，降低其风险感知，同时响应消费者的从众心理，正负面评价的比例会左右消费者的购买决策，并且间接影响网络商家的销售业品牌形象等，甚至在一定程度上影响着电子商务的发展。庄贺钧认为：在互联网环境的不确定性因素影响下，评论购物网站上的匿名评价是评估和传播信息的焦点。Goldsmith网络口碑接收者在网络社区主动接收网络口碑信息主要是出于降低感知到的风险、降低相关商品的购买价格、追求时髦或者模仿他人、减少搜索代价、找寻有利用价值的口碑信息和寻求刺激等动机。
根据以上信息可以分析出网络评价作为一种以网络平台为传播媒介的口碑传播方式比传统的口碑传播更加快速同时影响力也更大。网络评价作为消费者弥补网络购物信息不对称缺点的最主要途径，会得到消费者的关注，因此淘宝店主对网络评价的正确认识以及自己店铺内的评价内容的合理处理还是十分有必要的。
信任研究的相关文献
在可信度方面也早就有了很多相关研究。汪涛研究了虚拟社区中推荐者之间的关系强度和感知专业性对购买决策的影响，结果发现关系强度是是通过信任这个中介变量和产品涉入这个调节变量作用于推荐者并最终影响消费者购买决策行为的。孙春华使用实验研究方法研究了网络口碑的数量、方向、长度、推荐特征和属性特征对网络口碑可信度的影响，结果表明口碑信息长度和方向对口碑可信度的影响不显著，而口碑数量和口碑类型正向影响口碑可信度。Hass认为传播渠道的可信性是指一个人在何种程度上认为信息来源是无偏的、可信的或者真实的；如果消费者感知到传播渠道的评论或推荐不是无偏的或者有目的性的，而不是为了分享自己的消费经历，那么该渠道的信息可信性将大打折扣。如果口碑信息接收者认为某个传播渠道可信性不够高，那么他们就会拒绝这些口碑信息的说服性内容。Smith将信任和决策进行了因果分析，将购买目标享乐实用性特征的影响作为调节变量，建立研究模型，从个体差异性、推荐者的特性以及购买目标三个维度进行阐述，通过信任这一中介角色对最终的购买过程进行调节。Brucks认为信息接收者有很高的专业水平会花更低的努力去搜索信息，对更多的信息需求就会减少；此外，消费者具有较高的信息搜索能力，就会知道什么特点能区分产品，从而更快地做出利弊选择。Fogge提出：可信是一种主观主观感受,源^自#751^文~论`文{网[www.751com.cn，是根据来源的品质或特点的信息来评价传播者。可信度的主观评价可以从信息源的可信度和渠道沟通的可信度，信息内容的可信度三个角度来测量。
根据学者研究的归纳总结分析得出，消费者针对网络评价还是有自身的判断的方式的。首先，针对信息的来源，淘宝店铺内的评价可以根据评价人的消费记录进行分析从而判断来源的可靠性。其次，消费者的购物经验不同也会影响到消费者对评价信任度的判断，购物经验越丰富的人对可信度的分析越精准。因此，网络评价的可信度会影响淘宝消费者的购买过程中对评价的依赖，但是这个影响并不大论文网，因为消费者自身认为对这个信息的可信度是具有判断能力的。