意见领袖文献综述和参考文献

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意见领袖研究随着Web2.0的诞生，新媒体得到全面发展，自2009年开始，关于意见领袖的研究文献越来越多，因红米手机是2013年开始生产，时间相对较短，所以其中涉及红米手机意见领袖营销的文献较少，多数为关于网络意见领袖的文献研究，但这些文献的研究对红米手机意见领袖营销的研究也有一定的借鉴作用，下面就来梳理一下这些文献。65652

1.意见领袖的基础理论研究

拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中首先提出了意见领袖这个概念。“是指在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物[1]。1940年美国总统大选期间，为了得出选民投票意向被影响的因素，在大众传播竞选宣传中做了一项实证调查。调查结果表明，在整个竞选宣传中，只有8%的人改变原来的意向，多数人并未改变自己的意向。为了找出大众传播中直接左右选民投票意向的主要因素，研究人员把全部调查数据找出，并对其进行重新分析。研究人员对传播过程做了这样一个推测：一般受众并不是被大众传播直接影响，而是把意见领袖当做桥梁，即“大众传播-意见领袖-一般受众”，“意见领袖”和“两级传播”就是在此假说中诞生的。从这个调查研究中他们总结到，意见领袖主要的活动区域是政治领域。在《个人影响》中，卡兹等人又总结出，除了在政治领域以外，一大批意见领袖也存在于购物、时尚、娱乐等领域，他们有可能促进大众传播，也有阻碍其发展的效果。在后来一些研究中，人们大多认为意见领袖对大众传播的效果起着不可替代的作用。

1971年，罗杰斯等人在《创新扩散》这一书中指出，人际传播更倾向于“两级传播”，也就是说信息传递到受众那里，其过程中有多种方式、多种传播渠道，此为“多级传播理论”。

由此我们看出，不管在“两级传播”还是“多级传播”中，起中间枢纽性作用的还是意见领袖，他加速了信息的传递速度，使其他信息接收者更及时地了解信息，且在传递过程中意见领袖将自己的思想融入在传递过程中，这样有影响和改变他人的态度的能力，其影响力不可小觑。

2.意见领袖、网络意见领袖和微博意见领袖的概念

意见领袖在传播学中的定义是指，借助媒介开展传播活动，给他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响，由此可见意见领袖的地位相当于是“中介”在大众传播非常活跃，他们把信息传递给受众，信息的两级传播由此形成。随着互联网的普及加之新媒体的运用，网民利用这些便携的虚拟媒介来传送和接收信息，从而使意见领袖的特征和作用得到进一步升华，并不仅仅局限与面对面式的人际传播，在这样虚拟网络的环境下诞生了网络意见领袖。而随着信息交流平台的扩大，出现越来越多的网络交流媒介，微博只是其中一种，由此便出现微博意见领袖。但是目前对网络意见领袖研究的文献较少，对其并没有给出非常明确的定义。来.自/751论|文-网www.751com.cn/

3.有关意见领袖特点探讨

在意见领袖特点的研究中，卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯的《创新与普及》中概括出如下的基本特征：（1）所谓的意见领袖不一定就是处于领导地位的人士，他通常就是和我们比较熟悉的人。（2）在社会上任何群体和阶层中都存在意见领袖，他不是只在特定的群体或阶层中存在。（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”[1]。（4）意见领袖接触圈子范围较广，对信息的采集和接收更灵活多样。