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摘 要：随着科学技术的飞速发展，大众传播媒体对于人们的影响也愈加深刻。电视商业广告片借助电视媒体的视听特色，对社会文化价值的形成有重要的影响作用。然而，在当前的背景下，我国的电视商业广告片中存在一些带有偏见和贬损女性形象的现象，此类广告的滋生会进一步加深这种现象。文章在概述当前电视商业广告片中女性形象塑造现状的基础上，从女性形象在一定程度上被模式化和被物化这两个方面对其存在的主要问题进行探讨，并从电视商业广告片中女性形象的文化重塑和传播过程中的女性形象重塑两方面提出建议。以期为我国电视商业广告如何塑造良好的女性形象提供参考。4471
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关键词：电视广告；商业广告片；女性形象；塑造
Analysis of Shaping Female Images in China
Television Commercials
Abstract：Along with rapid development of science and technology, mass media exerts increasingly profound influence on people. Relying on TV medium’s audio visual characteristics, the Television commercials affect the formation of social culture value. However, under the present background, there is a phenomenon of prejudicing and derogating female images in China television commercials, which would deepen the phenomenon at the same time. Based on the summary of the status of female images in the present television commercials, the paper discusses the female image from its stereotype and materialization perspectives, then gives suggestions for cultural remodeling of female images in television commercials and its remolding in the communication process, and aims to provide some reference to shape a good female image in our country’s television commercials.
Key Words: television commercial; commercial advertisement; female image; shape
目 录
摘 要 1
Abstract 1
一、当前电视商业广告片中女性形象塑造的概述 2
（一）电视商业广告片的界定 2
（二）当前电视商业广告片中女性形象塑造的现状 3
二、当前电视商业广告片中女性形象塑造存在的问题 3
（一）女性形象在一定程度上被模式化 4
（二）女性形象在一定程度上被物化 5
三、电视商业广告片中女性形象的文化重塑 6
（一）全面展示现代女性的社会特征 6
（二）赋予女性所代言商品更多内涵 7
四、电视商业广告传播过程中女性形象的塑造 8
（一）增强广告业主和广告公司的社会责任感 8
（二）加强媒体和广告监管部门的把关意识 9
（三）提升公民媒介素养 9
参考文献 11
当前我国电视商业广告片中女性形象的塑造探析
只要打开电视我们就能充分感受到广告在我们的日常生活中所扮演的重要角色，它对商品的成功塑造具有不容忽视的促销价值、品牌创造价值。“在众多类型的电视商业广告片中我们都会发现女性的身影，广告大师奥格威曾经提出广告界黄金3B原则：美女（Beauty）、动物（Beast）、儿童（Baby）。” 可见在电视商业广告片中，女性形象的运用至关重要，甚至可以说女性形象运用的好坏可以决定一个电视商业广告片能否取得成功。而当前我国电视商业广告片中的女性形象正处于冰火两重天的境地：一方面的表现是女性形象被频繁的运用于广告片中，另一方面则是女性形象塑造出现了一些问题，比如女性形象在一定程度上被模式化和物化。本文在对我国电视商业广告片中女性形象塑造进行概述的基础上，分析当前电视商业广告片中女性形象的塑造中出现的问题，由此从文化发展方面及电视广告传播过程各个环节方面提出重新塑造女性形象的策略。