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二、当前商业广告片中女性形象塑造存在的问题
电视商业广告片中塑造的女性形象是电视媒体对女性的定位，而这种定位源自传统社会对女性的期望，并不一定是女性自身真实生活的反映。当前我国的电视商业广告片经历高速发展期的中后期，随着技术不断进步，媒体面临各种洗牌。电视商业广告片中的女性形象塑类型单一、缺少内涵。从这些方面可以看到女性形象在当前电视商业广告片中存在一定问题，具体来说有以下两点。
（一）女性形象在一定程度上被模式化
赵彦在《对大众媒体中女性文化与女性观的透视》一文中说：“有资料证明，通过科学手段调查的1197个电视商业广告片中，有856个是以女性形象为主的调查比例的71.5%，而这其中以传统女性形象的出现的有45%。” 受中国传统文化的影响，女性自古就被赋予了“贤妻良母”的形象。“男尊女卑”的观念长期滞留在我们每个人的意识形态里。让人从潜意识中认定：什么是女性应该做的，什么是男士应该做的，男性都应该是顶天立地、事业有成，而女性就应该照顾好家和孩子，或者承担一种衬托男性高大形象的附属品。这种看似分工明确，实则是女性形象被局限于传统性别观念的表现。
受到传统性别观念影响下的女性形象多半都是以家庭妇女的身份出现的，如王守义十三香的广告：妻子在厨房里用该产品忙着给丈夫和儿子做饭，可口的饭菜得到了他们的一致称赞，这时妻子才露出了满意的微笑，脸上洋溢着幸福。在这则广告中的女性形象就是典型的贤妻良母形象。一家人和睦，看起来很温馨，但这样的电视商业广告总会给人一种男主外，女主内的固定模式，使女性成为一个终日围在锅台周围的家庭保姆形象。
而在一些护肤产品类的广告片中，女性的肌肤几乎都是光滑细腻、白里透红；在减肥产品类的广告片中所展现的成功塑身的女性形象都是凹凸有致的“S”形身材。这些经过处理的画面中呈现的女性形象都是现实中女性可望而不可及的。这类女性大都年轻漂亮，有着时尚的造型和性感的着装，在浪漫动人的情节中向人们展示商品。这些荧幕上的美女都有一些共同的特点：消瘦的身形，嫩滑雪白的肌肤，撩人的身体曲线等等。这样的现象就会导致女性在广告中成为一个卖点，成为促销商品的一个手段。
我国电视商业广告片中还存在这一类的女性形象，她们出现在一些办公室类的正式场合，但却永远是男性的陪衬，成为一个附属品。这类广告片在表现一个成功男人的时候，身边往往都会有一个貌美如花的女性。例如联想的平板二合一电脑的广告片，一位男性手拿电脑去进行一场新闻发布会，身边有一个美女助手陪伴，在广告片中男性利用平板电脑很顺利的完成了发布会的任务，而与女助手没有任何话语的交流。在这个广告片中的女性实则就是男性的附属品。
当今电视商业广告片中女性形象塑造的模式化，在一定程度上反映出男性在女性的社会意识形态中仍存在“男尊女卑”的迹象，在广告片中所展现的女性形象仍多以家庭和男人为活动中心，属于被观赏者，在角色关系中往往属于配角地位。
（二）女性形象在一定程度上被物化
伴随着电视商业广告片的繁荣，女性也成为了广告中颇具特色的风景线。她们美丽迷人并且充满诱惑力，在各种电视商业广告片中风情万种地向人们展示商品的种种用途。由于电视商业广告是一种商业行为，其核心是为了追求商业利益。为了追求产品的最大收视率，达到推销产品的目的，许多人在商业利益的推动下，用选择以女性作为招徕，或者用女性来烘托商品价值来吸引消费者。