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（二） 研究综述
（1） 关于电视广告创意的研究
在消费者比以前更加成熟，有更加细分的媒介市场的今天，电视广告的创意者们要用新奇的方法来打动消费者们。电视广告创意中制造出的一种文化直接影响了人们的价值观，所以在面对国内很大一部分的电视广告创意具有消极影响的现状，有调查者们呼吁创意者们制造具有积极影响力的电视广告创意。电视广告创意一定会是是广告公司的主要竞争力，创意将会在电视广告中处于中心地位，而我认为在注重文化意的未来广告中，创意的地位将会更加明显。
(2） 关于电视广告业的中外比对研究
国内有些专家通过对国外的电视广告考察，得出了国外电视广告的751大特征，即：数据化、标准化、网络化、寡头化、规范化短期化。中国和国外电视广告行业在客户代理环节、整合程度、政府管理范围、交易方式等方式方法上还存在一定的距离。在这其中，中外电视广告最大不同就是电视广告行业投放地区以及类别的分布不同。至此，国外电视广告业的发展带给我们的认识是：我国仍然需要加强电视广告的监督管理，要加大广告行业投放的平衡性，此外还要加大精神产品类广告的投放扶持力度。
(3） 关于电视广告产业研究
有调查者认为，企业可以通过播放公益广告和事件行销的结合运用来树立企业在消费者心中的形象和品牌知名度。关于创意，电视公益广告应该是体现生活中的点滴，主题更应该简洁，引人深思，画面细腻，重现生活场景。一些学者建议，为了促进我国公益活动规模的快速发展，应该设立国家级别的社会公益广告运转机构、全国性的学术性的公益广告机构、建立国家级的电视公益广告作品数据库。
（4） 关于电视广告文化研究
有关电视广告文化意义的研究，是现代电视广告学研究最具有意义的课题。很多研究者认为，电视广告重现了诸多商品的文化内涵，而且发展了新的市场动力。电视广告在展现商品形象的过程中，以其独特的文化魅力再现了企业的品牌价值。电视广告在建立新的消费制度的过程中树立了新的消费方式，这也是消费文化和现代电视广告紧密联系之处。
（5） 关于电视广告代言人研究
现代电视广告界的研究者们大量探讨了广告代言人频繁出现的原因和价值。有研究者认为，时代的独特性导致品牌的独特性，广告代言人是最直接简明的突出品牌独特心的方式。从市场经济的角度研究可以发现，明星代言是最快速有效的传播介质，电视广告代言人是品牌发展的巨大帮助者，恰当的形象代言人能为商品增加光彩，从而让双方共赢；当然也有不恰当的代言人导致电视广告不成功的案例。
二、中国电视广告的发展现状
近些年我国电视广告事业迅速发展，从其市场规模、客户结构中可以看出电视广告在传播媒介中所处的中心地位。与此同时，电视广告的发展中也有着不容忽视的误区和问题。
（一） 我国电视广告市场规模
1、 电视广告早期发展快速，但逐渐减缓发展速度
第一，早期的电视广告毫无疑问是媒介中最有影响力的媒体，早在二十年前，电视广告的年利润就有5.6亿之多，但近年来电视广告的发展速度在逐渐下降，以上海市为例，根据上海市电视广告市场状况白皮书的数据，“截至到2013年底，上海市就共有广告经营单位86107户，其中主营电视广告单位28562户，分别比去年减少10%和9%。全上海市电视广告营业收入1507亿元，电视广告营业收入350亿元，比去年减少3%。在2013年中，电视等传统媒介收入出现史上首次的负数，报纸、期刊等传统的平面媒体也呈现下降趋势，四大传统媒介的广告收益额比去年下降达7.2％。相反的是，网络等新兴媒介的广告收入额营收快速增长，比去年上升117.6%。”