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二、儿童消费心理的界定及表现
按照《广播电视儿童广告准则》的规定：儿童是指12岁以下的所有小孩。他们中绝大多数正处于学龄前阶段和小学阶段。[2]因特殊的年龄段，一些儿童活动主要集中在这部分群体。
（一）儿童消费心理的内涵及其特征
所谓消费心理，即是指通过消费活动，消费者表现出来的内心的想法及特性。而儿童消费心理，自然就是儿童消费者在活动中产生的一系列的想法和心理特性。
儿童的消费心理特征大致从儿童的兴致、消费表现、价值观等等多角度来探讨，具体归纳为如下四个方面：
其一，对待商品的好奇性。
面对各式各样、种类繁多的儿童电视广告，儿童群体无不充满着好奇心。儿童在观看广告的过程中，往往会产生众多的情绪，例如：新奇、刺激、好玩、激动、纳闷等等。学龄前儿童在最初接触广告的过程中，往往会带着好玩的倾向，他们普遍从咿呀学话时期就逐步学会了复述广告语。而小学时期的儿童，在周边大量新奇事物的影响下，已逐步减少了对广告的好奇心，而转变成了对商品的直接购买。
其二，认识商品的直观性。
正常情况下，儿童由于受到年龄、阅历、知识等各方面条件的约束，对外界事物的看法缺乏主观能动性。[3]在认识新事物时，具有严谨的逻辑思维的成人往往能够很好的对商品的各方面性能做出明确的判断。而对于特定年龄段的儿童来说，他们则不会注意到商品的各方面细节问题，而是更容易被商品的表面现象所迷惑。可见，思维能力的不健全，促使儿童认识新事物时往往更倾向于直观印象。
其三，选择商品的盲从性。
0～12岁正是儿童懵懵懂懂、不谙世事的时期，他们还缺乏太多的生活经验和购买能力。面对货架上各式各样的商品，他们会犹豫、会彷徨、会迷茫。此时，儿童非常容易被外界事物所迷惑，他们更多的会选择所熟悉的商品。无论是周边同学正在使用的，还是儿童电视广告上那些引人关注的商品，儿童都会最大程度的进行效仿，盲目的跟从周边购买大军的脚步，以达到内心的满足。
其四，购买商品的依赖性。
随着社会的进步，儿童消费逐步走在了时代的前沿。越来越多的儿童在购买商品时，表现出了强烈的自主性。但由于此时儿童还不具备独立的经济基础，发展独立购买的能力就会显得捉襟见肘。儿童在购买商品时，对家长表现出了很强的依赖心理。而家长在金钱和精神上的支持与鼓励，对儿童消费来说也是必不可少。
（二）儿童消费心理的表现
在众群体中，儿童群体是一个十分特殊的存在。面对众多的消费心理，儿童消费心理显得既简单又复杂。
第一，从众心理。
在心理学中，任何人都会存在着从众的心理。但是对于不谙世事、没有社会经验的儿童来说，从众心理更加严重。对比成年人，他们更容易受他人言语、行为上的影响。儿童在日常消费中，为了追求归属感，往往更倾向于模仿周围同龄人的购买行为。
第二，炫耀攀比心理。
虽然儿童的思想很单纯，但是在消费上，儿童的攀比现象越来越严重。[4]随着年龄的增长，儿童的需要从单纯的物质需要逐步发展成为了心理需要。儿童及早的涉入成人领域导致其消费心理的严重扭曲。在儿童的日常对话中，经常会出现新衣服、新玩具、游戏、车、家人等字词。儿童能在彼此的炫耀攀比中获得最大的优越感。