- 上一篇：房地产广告中炫富现象研究
- 下一篇：论古典诗词在广告文案写作中的运用
然而这些概念都有一定的狭隘性，中国元素所包含的不仅是图腾、色彩、图形、文字等表象上的元素，更包含着中国的文化、精神、价值观等内在的元素。针对不同的关于中国元素的说法，文化部和人文中国系列活动组委会提出了一个定义：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素” [5]。
（二）中国元素的特征
中国元素在广告中的表现形式灵活多变，综合分析，主要有以下几种特征：
1、凝聚民族精神
中国元素经过华夏五千年的历史孕育和文化激荡，融合凝聚着历史悠远中华文化，并以中华文化为底蕴，提炼升华着民族精神。中国元素凝聚着民族的文字、语言、图形，更包含着中华的思想、道德、文化、宗教等无形的精神内容。譬如中国红寓意着吉祥如意，祥云寓意着渊源共生，和谐共融。寄托着中国古人对于美好的渴求。在现代广告中，这两种元素被广泛运用，与消费者内心产生共鸣。
2、兼收并蓄
作为一种包罗万象的文化元素，中国元素包含着中国传统文化元素，也包含着中国现代文化元素。随着时代变迁，在继承创新着中国传统元素的同时，不断与现代文化交汇融合。取其精华去其糟粕，兼收并蓄。中国元素并不仅是中国文化，多元化世界化的现代社会注定了中国元素与世界元素的碰撞交融。中国元素的兼容性也表现出了对其他民族文化的包容，适应着现代化的需要。中西文化的交汇融合使中国元素有着别样的魅力。对中国元素和中华民族的发展有着特殊的意义。透过中国元素，世界所看到的不只是中华民族的历史和文化发展，更看到中国对世界的回应。中国元素融合着世界的精华，承担着中国融入世界、影响世界的时代使命。
三、中国元素在现代广告中的运用
（一）中国元素符号层面的运用
中国元素在广告中的表现形式多种多样。厦门大学倪彩虹认为：“中国元素”包含了两层含义：第一个层面是“中国元素”符号，即在广告作品中随处可见可辨识的象征符，如戏曲脸谱、阴阳八卦、龙凤形象等。第二个层面是“中国元素”精神，即虽然没有借助明显的直接的“中国元素”符号，但是文化传统、习俗习惯、价值观念等得到准确生动的传达与体现。[6]中国元素在现代广告中的具体的表现形式包括中国元素符号和中国元素精神。源[自-751^`论/文'网·www.751com.cn
中国元素在现代广告中随处可见，其中中国元素符号占了此类广告的绝大多数。中国元素符号的高识别性使得广告创作更为容易，更为消费者所认知。以形达意，以景传情。
中国元素符号层面的运用主要包括文字、人物、器物、景观、历史典故、风俗习惯等。
1、文字
对于广告人来说，汉字更是启发灵感的好帮手。“文字本身就是创意”，这句话用来形容汉字，同样合适。中国汉字是中华民族的瑰宝，汉字博大精深，一音一韵，一形一义。汉字的本质是一种视觉图形，这是中国传统文字学的基本观点。
作为象形文字，汉字的字形字义和字音的密切联系性，汉字的直观性、表意性，汉字排列组合衍生出的多种意义都给予受众无限的遐想。汉字的复杂排列组合衍生的不同意义常给予受众无限的遐想。刘又辛认为：“文字是人类用以交际的、记录语言的视觉符号系统。”如果将汉字辅以色彩、光线，加之以扭转、叠合、解构等多种设计方式后，其图形化更明显。既可以以文案的表现形式来传达信息，引领受众注意力，也可以作为图形语言来传递一般图形信息的字符[7]。