论中国古典诗词在广告文案中的应用(4)

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（一）广告文案的诗化现象

兰州商学院的王亚炜在其《诗化的广告文案》一文中，提出“诗化”的广告文案就是中国传统介入广告文案的创作。并认为这种基于体裁、表现形式、素材掌握和诉求载体之启用上创作而成的文案具有古典诗词的形式特征并暗合中国传统艺术创作至美境界，达到了中国古文化追求的理想人文精神。这是其对广告文案诗化现象的概念阐释，并对这一类型的文案给予了高度的肯定。

近年来，诗化广告文案在中国广告界大量涌现，越来越受到广告文案创作人员的青睐。对此南京师范大学的宋秋敏在《论中国当代广告文案的古典诗意化走向》一文中指出了广告文案诗化现象的主要表现，在此可以概括为：借用或化用古典诗词名句，模仿和追求古诗词的典雅形式，大量使用传统的修辞格以及表达当代人对诗意化场景及诗意生活的渴求。而对于这种现象产生的缘由，宋秋敏则列出了三点原因，包括：中华民族一脉相承的民族审美心理和古诗词自身的特性；企业在苛刻的市场竞争环境下对于品牌人文意义的自觉追求；掩饰广告的功利目的，构造诗意氛围。由此可见，文化、竞争和销售是导致广告文案诗化现象产生的三大主要因素。

（二）诗化广告文案的本质

广告语言的优美雅致是以广告功利性为前提的，若本位功能不能实现，广告的艺术再高深对企业也没有任何用处。这是蔡朔冰在其《论古典文学在广告文案中的运用》一文中给出的关于广告文案本质的论述，强调了广告文案的实用性这一属性。广告文案的另一个属性是艺术性，即能够给广大消费者带来精神和心情上的愉悦感，这便是诗化广告文案的优势所在。

诗化广告文案的创作可以说是一种高级的语言文字游戏，但无论广告文案怎样诗化，其本质终究是“广告”。关于此问题，聊城大学的潘娜在《“诗化”的语言在广告文案中的应用》一文中强调指出：“诗化”的广告文案首先是“广告”，然后才是“诗”，无论语言多么优雅，平仄和谐，始终都不能脱离广告宣传信息的根本。因而“诗化”广告文案的产生不是广告的最终目的，而只是广告用以宣传的一种手段。西南大学的梁笑梅在《当代中国广告传播策略中的诗语诉求》一文中提及：只要恰当地把握好广告与诗歌的关系，明确诗体广告的本质是广告，是服务于广告的形式这一根本特征，诗歌就能给广告带来很大的收益。由此可见，明确广告文案创作的根本目的是写好诗化广告文案并使之能够为广告服务的重要前提。同时这也是广告文案创作人员在构思此类广告文案时应该遵循的首要原则。论文网

（三）广告文案诗化的利与弊

诗化广告文案是一把双刃剑，它在为广告带来利益的同时，也存在着一些弊端。如郑州大学的张枭在《从中国古典诗词的衰亡看当代文人体房地产广告的沉沦》一文中指出文人体房地产广告因其辞藻华丽、千篇一律和言过其实而不再获得受众信任的现象，这是广告文案创作者因过度追求广告语言的诗意化而忽视实际情况所造成的后果。再如西南大学的梁笑梅在《当代中国广告传播策略中的诗语诉求》中所指出的：诗体广告以广告的身份进入诗歌，对诗歌精神既是一种挑衅，也是一种开拓。而后，作者分别对这两种情况进行了分析，认为诗体广告拥有着永不改变的实用功利价值，这种赤裸裸的经济利益取向似乎与诗歌人文zhuyi关怀理念背道而驰。这无疑是对传统文化的公然挑衅。但从另一方面看，诗体广告又可以给诗歌精神的拓展提供一些借鉴。诗体广告虽然以物质利益为首要追求，但它也常常在实用功利的背后倾注着某些人性化的东西，如对道德的关注，对爱的提倡，对文明的督导等等。其他的论文文献中只是指出广告文案诗化对广告所产生的影响，如蔡朔冰在《论古典文学在广告文案中的运用》中指出：将广告文案诗意化，能够将广告的功利目的有所遮掩，因为大多数人对直接的商业销售比较反感，而诗意化的广告能够让人身心愉悦，打动人心。又如徐凌、万燕在《浅析中国古典诗词在广告中的运用》一文中概括的那样，认为古典诗词在广告中起着渲染意境、加强沟通、形成风格和移情的作用。如上文献都强调指出了广告文案诗化给广告本身带来的作用，但提及广告文案诗化可能会给诗词本身带来影响的文献资料却寥寥无几，梁笑梅的这篇论文可谓是填补了学者在这一领域上研究的空缺。本文论述的虽然是作为前人智慧结晶的古典诗词在广告文案中的运用，没有涉及到近代以及当代一些文人的诗歌作品，但古典诗词本身所具备的人文zhuyi关怀已随着时间的长河慢慢渗透到每一个炎黄子孙生活的方方面面，并在无形中影响着他们对事物的认知。所以如何处理好广告文案诗化的利弊关系，使得诗体广告能在保有其诗性的基础上发挥最大的实效性，真正获得受众的普遍认可和接纳，是值得每一个广告文案创作人员深思的问题。